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由于下周即将迎来圣诞假期和新年假期，这期也成了 2016 年「I/O」会员通讯的最后一期（下一期内内容将在元旦后发送），这期的主要内容是盘点，在过去的 2016 年，无数只「黑天鹅」以「娱乐至死」的方式，一次次侵蚀到你我的真实与虚拟世界中，正如《共产主义宣言》的开篇所言的「幽灵」那样，在世界的上空徘徊。这期会员通讯也可以搭配「I/O」调频一起品尝。

「直播镜头前枪声响起的那一刻，观看直播的人数再一次突破了历史记录。」

这是最近在北京上演的话剧《爆米花》的高潮片段，这部话剧[1]最初在英国演出，如今已经在多个国家以多种语言重新演绎，豆瓣对于该剧剧情的介绍：

在奥斯卡颁奖仪式后的第二天早晨，刚刚获得最佳导演奖的著名好莱坞电影导演布鲁斯位于贝弗利山庄豪华寓所里来了两位全副武装的不速之客杰克和斯考特，他们是臭名昭著的购物中心系列凶杀案的凶手，同时又是布鲁斯拍摄的电影的狂热影迷。两个年轻人把布鲁斯和前来与之幽会的著名裸体模特南茜扣为了人质，接着又扣押了前来商谈离婚事宜的布鲁斯的妻子和女儿。他们既不是为了谋取钱财，也不是要进行任何报复，而是在全美国电视观众的面前上演了一场令人震惊和颤栗的活剧…..

中国版的剧情大同小异，只是最后的落脚点放在了用直播——这个过去 2016 可能最火的产品来演绎出一幕幕「真实的真人秀」——当枪一声声响起的时候，直播人数一次次达到最高，又一次次刺激着两位杀手的杀人欲望。

如果说《爆米花》这是一种在现实上的夸张演绎，那么前两天的真实场景则是，俄罗斯驻土耳其大使被刺杀的画面、视频被各种途径传播，这一虚一实之间，构成了盘点 2016 最好的注脚。

一

每到年终岁尾，都会想起葛优在《甲方乙方》里的一句台词：1997年过去了，我怀念他。这俨然成了一种盘点与回顾的代名词，我们之所以怀念过去，很大程度上是因为过去的所有事实构成了我们通往明天的所有预期，而这些预期又能释放你我对于未来不确定性的焦虑感。正如奥维尔所言：谁掌握了过去，谁就掌握了未来。

奥维尔对于政治的天然恐惧和敏感，让他的观点更倾向于将政治放在社会生活舞台的显要位置。但真实的一面则是，政治——更愿意以垂帘听政的方式左右这一切，而真正在前台触动你我的，则是商业、是广告、是娱乐。

2016 年有两本旧书被频繁提起：《黑天鹅》和《娱乐至死》。这同样构成了这一年的两个关键词，特别要提到的一点，当特朗普当选美国总统后，亚马逊的《娱乐至死》的销量有大幅提升——这本书历经电视媒介、互联网媒介再到现在的社交媒介等多个时代，也再次验证了波兹曼论断的正确：

在埃德温·奥康纳关于波士顿党派政治的小说《最后的喝彩》中，弗兰克·斯凯芬顿希望通过政治机器的现实教导他年幼的侄子。他说，政治是美国拥有最多观众的体育比赛。1966 年，罗纳德·里根用了一个不同的比喻，他说：“政治就像娱乐业一样。”

当政治被大众媒介、商业、广告消解为一种全新的娱乐形式后，这些民主国家的政治外在形式也发生了根本的变化。严肃、有逻辑、理性的辩论让位于碎片化、乱喊口号的社交媒体更新，全局性的战略思考让位民粹主义者的振臂高呼，这样的黑天鹅，从英国退欧到美国大选，再到意大利、法国即将迎来的政治变革，2016 年留下了太多将影响未来十几年全球政治走向的线索。

政治娱乐化的第二层含义，则是中国网民对于美国大选的应对方式。在我有限的微信群里，每隔一段时间都有美国大选的集中讨论，而最令我哭笑不得的则是，几乎所有讨论的信息来源都是微信公众号消息，这些公众号的消息有几个特点：

• 标题很长，几乎是一个短剧；
• 文章很长，少说也有 1 万字，当然信息量也大，来自各种消息的汇总；
• 都是自媒体的文章

这里并非抨击自媒体文章不靠谱，事实上也的确很不靠谱，我在这里只想说明：当你无法保证自己论据可靠的时候，你的所有讨论都是口水战。而感谢微信群，这些讨论最后的落脚点只有一个：八卦，或者新一代的故事会。

借助纸牌屋的热播与中国宫廷文化的熏陶以及长期以来的所谓「厚黑学」的影响，我们眼中的美国大选，成了多个宫廷戏的合集，口水，八卦、内幕，自诩为「吃瓜群众」，在瓜子和茶水之间纵论国际大事。最后留下一个问题：看微信公众号讨论国家大事的媒体人或自媒体人，真的比听广播讨论国家大事的出租车师傅高级吗？

二

毫无疑问，2016 年也是内容创业的黄金时代，不然也不可能有那么多分析美国大选的微信公众号。但不说这些内容的好与坏，靠谱与否，摆在内容创业链条上所有人：从生产者到消费者再到投资人，都有一个难题：这些内容的组织和分发方式应该是什么？

过去很长一段时间以来，中外互联网的内容组织方式都是搜索，由此诞生了两家巨头公司：百度和 Google 。但在 2016 年，随着中国内容创业的火热以及美国社交媒体的分化，内容的组织方式发生了根本的变化。

以中国为例，当内容创业者开始在微信公众号、今日头条等新闻客户端里发布更新内容时，曾经的内容组织分发者，百度瞬间发现了自己被边缘化了，由于这些内容与百度搜索绝缘，随着用户对于这些内容的依赖性增加，相应地也减少了对与百度的使用频率。一个显而易见的事实，百度在过去一年持续不断遭到来自微信、微博、知乎这样的新一代内容聚集地的抨击，但自己却几乎没有任何还手之力。

这也不难理解，为何当下几乎所有巨头都投入到所谓的内容创业平台竞争中，比如阿里巴巴，几乎在所有的产品里都植入了内容平台的理念，并且投巨资拉拢内容生产者，目的，其实就是要争夺新内容的组织和分发方式，瓜分今日头条的市场。

然而这些挑战者与今日头条之间到底有多大差异呢？几乎所有人都知道今日头条的内容很 low，几乎所有的挑战者都把这一点作为攻击今日头条的重磅武器，一点资讯 CEO 李亚曾这样不点名地抨击今日头条：

建立在人类惰性与人性弱点基础上的那种个性化推荐，是对我们用户稀缺注意力的一个无形掠夺。

但很不幸，这些挑战者并未走出今日头条的「诅咒」—— 「少数精英追求效率，实现自我认知，他们活在现实中。但大部分人是需要围绕一个东西转的。不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条，用户是需要一些沉迷的，我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。」

上面这段话出自财经杂志对张一鸣的专访，他还明确指出了一点：历史上精英们一直在试图让大众拥有很高的精神追求，但社会整体从来没有达到过这个目标。

张一鸣的确有理由这样抱怨，在一个以用户为导向的互联网世界里，一个受众如此广泛的新闻客户端呈现出的内容风格也基本上是当下中国互联网用户品味的映射。在一个互联网用户群体呈现三低：低年龄、低学历、低收入的大环境下[2]，谁能抓住这些用户的需求，从猎奇心态到普遍情感以及装逼的心态，谁就有可能迅速抓取到这些用户，所以，我们不必惊奇今日头条的成功也不必对直播产品、快手乃至一次次刷爆微信朋友圈的反转故事感到担心，这就是现实。

同时，张一鸣还在财经的访谈里强调今日头条是一家技术公司，不需要和媒体一样具有所谓的价值观。这个表态和 Facebook 扎克伯格对 FB 的定位和阐述基本一致。但所不同的是，由于中国特有的新闻环境，今日头条能够继续这样维持下去，但 FB 所面临的则是另一种境遇。

今年牛津词典的年度词汇是「Post-Truth」，这是在社交媒体时代，尤其是 Facebook 时代最具讽刺意义的一个词：

Like TV it now increasingly entertains us, and even more so than television it amplifies our existing beliefs and habits. It makes us feel more than think, and it comforts more than challenges. The result is a deeply fragmented society, driven by emotions, and radicalized by lack of contact and challenge from outside. This is why Oxford Dictionaries designated “post-truth” as the word of 2016: an adjective “relating to circumstances in which objective facts are less influential in shaping public opinion than emotional appeals.”

和微信、今日头条一样，FB 改变了内容分发的方式，也让 Google 在社交媒体时代变得无足轻重，基于每个人社交关系、兴趣乃至心情，FB 实现了内容的「精准推送」，通过谁也不知道的算法干扰用户所看到的一切…….和今日头条一样，FB 并不需要对内容的准确性负责，他们只是「内容搬运工」，正如张一鸣所言：如果你是个邮局，你不同意《XX时报》的价值观，但邮局能不发行《XX时报》吗？

更重要的是，FB 也和今日头条一样，他们需要的用户留存时间，而非看到有用的内容，从这个角度出发，这些新一代的内容组织者、分发者，他们要做的，只是通过低俗内容赚取用户的注意力，以此形成留存和忠实用户。也因此，FB、今日头条、微信的价值定位是同样的。

三

年初，一部讲述老北京小混混的电影《老炮儿》引发诸多口水战，年末，另一部以民国上海青帮头目们为原型的《罗曼蒂克的消亡》又被热议，在我看来，这两部电影，一北一南，一今一古[3]，其实都在说一个故事，比如《老炮儿》的最后，是六爷倒在河面上仰天长叹，随后的情节转换到李易峰扮演的儿子终于开始好好过日子，《罗曼蒂克的消亡》的最后则残酷，曾经不可一世的青帮老大，要在众目睽睽之下脱帽、抬手，接受安检。

所有这些，都指向了一个主题：「旧」时代的结束以及「新」时代的开始。

然而在现实的语境里，所谓「新」与「旧」绝非「好」与「坏」的同义词。以每天你我接受到的新闻、信息为例，在遥远的「旧时代」——上个世纪 60、70 年代：

当《纽约时报》高层管理人员每天早上花 1 个小时在编前会上决定哪些新闻稿件上头版的时候，只有一个问题最重要：在报社当天收到的数以万计字的信息里，哪些新闻（通常为七到八条稿件）对大多数人最重要？

而到了这个新时代，我们的信息渠道无限制地增多，纵然你可以自豪地说你完全摆脱了今日头条的 Low——你在通过「外媒」获取消息，你有足够的选择让你的消息源可靠，但当你每天阅读类似北美留学生日报这样的「外媒」消息获取美国大选消息时，你或许只能看到这样的消息：

在北美留学生日报的这篇文章里，还有一个神逻辑：川普当选后，种族主义言论抬头，这是因为“主流媒体把川普塑造成一个种族歧视者”，而不是因为川普自己的种族歧视言论。所以，“主流媒体助长了种族仇恨与歧视情绪”。

在过去的「旧时代」，李普曼曾大声疾呼：「到达报社编辑部的当日新闻是事实、宣传、谣言、怀疑、线索、希望和恐惧的混合体，其杂乱无章令人难以置信……筛选与排列新闻是民主社会中真正神圣的和具有宗教性的工作。因为报纸是记录民主进程的圣经，是人民行为的依据。」

而在这个新时代，我们将事实和观点混为一谈，「罗尔事件」整件事的反转、再反转，期间的口水无数，却唯独无人关心真相如何，魏武挥在一篇文章里感叹：

这种事，最适合都市媒体介入调查，我也的确看到深圳晚报（事主是深圳居民）介入，但可惜的是，只是采访了当事人。

我还是希望深圳都市媒体再做一番努力。

中国记者的陈国权说，可能都市报是第一批成批死亡的媒体，这个结论我是同意的。

但面对这些事的时候，令我纠结的事是，似乎还是只能指望都市媒体。

指望拼稿子的，谈立场的，且不论事实真相如何就发挥三观的公号么？

这种动动手指的「善意」与「恶意」的表达方式也正是哲学家齐泽克最警惕的「伪参与」幻象：

根据这一概念，受众的互动性参与将激发媒体与政治民主的潜能。齐泽克针锋相对地提出了一种“交互式被动（interpassivity）”：正是通过一道屏幕，当他人为我牺牲，我就通过他人牺牲了；当他人为我行动，我就通过他人行动了，这种牺牲与行动的满足感，阻碍了真正具有效力的行动主体的出现。换言之，当我们在选秀节目上看到偶像的成功时，我们认为自己也获得了成功，并对此感到满意；当我们在荧幕上目睹了特朗普的胜利时，我们认为自己也参与并分享了这一胜利。齐泽克并不否认类似“围观就是参与”的逻辑，但是他警惕这种虚拟参与感背后所透露的满足感，那是一种通过别人而获得的自我满足。

四

就这样，2016 年成了一个新旧交替的开始，我们逐渐通晓了地球到星辰的距离，但在地面到头骨之间却在迷失方向[4]。所以，当披着人工智能外衣的《西部世界》演到最后一集时，观众才真正明白，原来这只是一部讨论人类意识的剧本，当《黑镜》的近未来恐惧一次次被现实演绎的时候，我们才意识到所谓「媒介即延伸」的下一句是「无痛截肢」。

在中国特有的舆论环境和互联网环境下，新与旧的更迭早已游离在世界之外，这一年，BAT 们或人人喊打、或尾大不掉，新一代几乎完全由资本堆积起来的巨头们——美团、滴滴、今日头条，已然成为有着官方认可的世界互联网大会的座上宾；上半年，VR 峰会几乎以三天一次的频率在北上广深出现，下半年，所有会场的演讲必提「人工智能」、「AI」，「深度学习」背后的意义…..

只是，互联网有两种生意：中国市场的生意和其他市场的生意。这一年，Uber 放弃中国市场，也为赢得世界市场和无人驾驶的胜利奠定了基础；亚马逊与微软，两家来自西雅图的云计算巨头的中国生意，只能在阿里云巨大的阴影中苟延残喘；也是在这一年，Twitter 几次被放在卖肾的谈判桌上，而它远在中国的模仿者——微博，却在娱乐至死的战略转型里迎来流量、市值的双丰收…..

我们就这样结束了 2016 年，即将在忐忑不安中迎来 2017，在一系列不确定中却有着确定性：不管你是爱喝咖啡还是爱吃大蒜，不管你是微信用户或者 FB 使用者，在人工智能降临之前，我们终将继续自愿或不自觉的卷入「low」和「更 Low」的漩涡里…..

本文选自第 31 期「I/O」会员通讯存档，原文发表于 2016 年 12 月 19 日。欢迎加入「I/O」会员服务获取最新内容，每周你还会收到三封专属会员邮件，包括独家的科技书评，科技新闻、趋势的独家解读以及别处看不到的文章、图书、视频推荐 。

如果流行文化能在某种程度上反映公众的态度，那么一个显而易见的事实是：人类非常恐惧智能机器。比如去年以来的一系列涉及到机器人、机器的电影，人类在其中的地位显得岌岌可危。类似的情况还出现在很多打着「经济学」名义的畅销书里，这些图书不管从什么角度切入，其最后的落脚地往往都是机器取代人类。

然而在 MIT Sloan 与美国众多企业家的对话中发现，这些企业家对于所谓机器取代人类的倡议（或者未来）并不感冒，对他们而言，企业的发展需要借助人类员工，尤其是知识型员工以及机器的通力合作。但现状是，各种公共媒体上充满了机器即将代替人类的不切实际的意淫与想象 ，几乎或者根本没有媒体围绕一个当下最急迫解决的问题：究竟哪些领域或职业会在技术的辅助下得到大幅增强[1]。

为了解决这个难题，MIT Sloan 提出了一个简单的分析框架，将现有的人工智能、认知科学等技术分成两个维度来思考——找出现有技术可以做和不能做的领域（如下图所示）。同时为了更便于探索，这个分析框架会把所有的智能技术、机器统称为「智能机器」，以此来思考机器智能面临的困境、挑战以及创新者接下来需要努力的方向。

围绕这张图，我们首先来看看所谓「智能」的四个阶段。

机器智能的四个阶段

总体上看，机器智能的水准正在不断提升，过去，计算机可能处理高度结构化的数据，而现在，计算机对不同数据类型都有很好的兼容甚至「适应」能力。

阶段1：人类支持

数十年来，人类对于计算机智能的追求都建立在一个假设之上：计算机可以辅助人类决策。因为人类在决策方面天然缺乏理性、不稳定。但到目前为止，这个阶段还无法完全实现，更多时候，包括 IBM Watson 在内的认知产品，都是为人类工作者提供决策建议，最终由人类完成决策。

阶段2：重复性的自动化任务

较上一阶段而言，这个阶段的机器可以在某些特定场合做出「决策」。机器自动化的决策方式最近几年发展迅速，并在某些领域，如保险销售与股票交易方面取得很不错的成绩。但这些领域都有一些共同的特点，比如确定的交易规则或算法，所以人类只需要提前写好算法，然后监控算法执行就可以了。

阶段3：情景感知和学习

目前复杂的认知技术能在某种程度实现对于复杂情景的实时感知。随着人类社会对于互联网、物联网的依赖性增强，数据也在源源不断地产生，海量数据的实时处理要求变得非常急迫，企业需要从这些数据中发现客户的潜在需求，比如大量互联网公司，不仅包括电商，甚至很多内容网站，也会根据用户的浏览习惯来形成推荐机制，为了更精确地推荐内容，还需要包括用户位置、时间以及用户其他行为记录作为辅助信息。

目前认知计算的一个特点就是其拥有学习的能力。这种学习过程绝大多数是利用对实时数据、用户反馈的持续分析。这种可学习的系统对于类似股票交易的决策非常有帮助，能够不断提升决策的准确度。

阶段4：自我意识

截止到现在，2016 年年末，拥有自我意识的机器有且仅存在于科幻小说中。如果计算机具有自我意识，计算机需要像人类或超越人类智能水准，才能够应对纷繁复杂的现实生活环境。即便是最乐观的专家也认为，出现能够具有自我意识的机器，至少还需要 30 到 40 年。

机器智能会做什么

观察机器处理任务的智能程度，一定程度上可以根据机器都能处理哪些任务，比如有些任务实际上是由文本、数字或图片组成，这些要素不过是数字世界的基本要素，而另一些任务则包括数字世界和物理世界的多个要素。

分析数字

事实上，如果要追根溯源，认知技术来自于计算机在处理结构化数据[2]方面的超强能力。过去很长时间内，计算机都通过对数字的分析来支持人类决策。如今，越来越多的公司将数字分析技术嵌入到公司运营体系或流程中，从而实现重复性自动化决策，这也使得该技术兼具了处理速度和处理规模。尤其是机器学习开始大规模使用后，改变了过去人为设计处理数字模型的方法，机器可以实现自动化生成分析模型。

分析文字和图片

人类智能中的一个关键部分是可以读懂文字和图片里信息，同时能思考其背后的含义。但现在，一系列你可能「耳熟能详」的技术，比如机器学习、自然语言处理、神经网络、深度学习等等，已经具备了分类、解释和生成文字的能力，其中的一些技术还可以分析和识别图片。

早期的智能程序，通过分析文字、图片以及语音，能够让人类和计算机实现浅层次的交流。这些技术发展到今天，已经越来越多地出现在我们的智能手机上，智能手机能够理解人类语音和文字，还可以识别图片，尽管在某些方面不太完美，但至少，已经非常广泛地应用到我们日常生活中。

有三种大规模文字、图片处理的需求。其一，多种语言的翻译；其二，像人类一样回答问题；其三，从大量文本中获取有效信息或者生产新的文本信息。

图像识别和分类并非什么新概念。基于对几何进行匹配的「机器视觉」技术已经使用了很多年。现在，图像识别延伸到互联网上海量图片的分类和识别，尤其是人脸识别。要应对这些需求，现在的公司们则借助机器学习和神经网络来识别图片。更重要的一点在于，这些系统能够通过学习应对海量图片处理需求，事实上，机器「吃」越多的数据，其决策的准确性越高。

执行数字化任务

认知技术最近几年发展的一个方向是实现行政工作和决策的自动化过程。为了实现自动化，需要两个技术能力。首先，你需要能够按照业务规定来描述完成这些工作需要的逻辑；其次，你需要可以一步一步完成这些工作的技术。过去几十年内，自动化决策工具的应用场景非常广泛，从保险政策审批到信息技术运维以及高频交易等等。

最近，科技公司开始使用「自动控制流程自动化」，这项技术基于工作流和业务规则，通过接入公司里的多个信息渠道来实现，这与普通人类用户的做法很相似。自动控制流程技术广泛应用在银行（比如帮助客户替换丢失的银行卡服务，能够极大地省去人力客服）、保险行业、IT业（如监控系统错误信息、修复某些简单错误）和供应链管理（比如订单处理和回应客户、供应商的日常需求）等领域。

流程自动化的好处显而易见。2015 年 4 月份 的一个案例中，英国第二大移动运营商 Telefónica O2 发现，在该公司将 160 个业务流程软件化、自动化之后，其未来三年在这些领域的投资回报率将达到 650%——800%。

处理物理任务

我们一般将能够处理物理任务的计算机称之为机器人（Rebot），根据英文韦氏词典的解释，所谓 robot：

a machine that can do the work of a person and that works automatically or is controlled by a computer.

2014 年，全球范围内有 22 万台机器人上台，大约三分之一集中在汽车制造行业。不过，机器人短期内还无法真正满足需求。2011 年的时候，富士康曾信誓旦旦地表示，要在三年之内通过一百万机器人替代人类工人，但很快富士康就发现，让机器人代替人类制造手机真不是一件轻松的事情。到了 2015 年，当富士康开始代工新一代 iPhone 的时候，该公司招聘了超过 10 万人类工人，并配备了 10 万台新机器人。

过去很长一段时间内，那些可以替代人类的机器人都是通过编程，从而能够高效完成大量重复性的工作。同时，出于安全的考虑，机器人工人往往也和人类工人分开工作。但现在，一种新型的机器人，也就是所谓「协作型机器人」正在出现在工作场所，这种机器人可以和人类协同工作。

写在最后

在看完本季前六集《黑镜》后我曾这样感叹：如何处理人与机器的关系会成为接下来很长一段时间内的重要课题。而第一步则是正确认识机器或者智能机器或者人工智能当下的处境，过去一年，我们听到太多关于人工智能如何如何的耸人听闻的报道，但真实的一面往往平淡无奇，正如上文所言，机器在某些层面的确超越了人类，但在绝大多数场景下，尤其是需要情感、意识加入其中的场景中，人类终究还是胜者。

然而不可否认的一个事实，当机器继续进化的同时，人类进化几乎已经停止…..

2016 年对人工智能行业来说是个颇有特殊意义的一年。这是人工智能的第一个甲子之年，这一年，历经起伏的人工智能再次成为媒体热议的焦点，从投资人、创业者到行业巨头，每一场会议的 PPT 上都写着「人工智能」、「AI」的字眼，以人工智能为修饰词的企业、产品，一次次登上媒体头条；这一年，Google 用 AlphaGo 成功塑造了人工智能即将超越人类的假象，而披着人工智能外衣的《西部世界》又让公众产生了无尽的恐慌；这一年，人工智能市场继续呈现「大鱼吃小鱼」的基本规律，巨头野蛮地收割创业公司并继续在各大科研院校挖人，李飞飞加盟 Google 成为整个业界关注的焦点。这一年，人工智能突然间成为众多公司，包括英特尔、百度、英伟达翻身的救民稻草……

然而同样是在这一年，我们失去马文·明斯基，见证了人工智能从无到有，从高峰到万丈深渊，从一次次跌落到一次次重新崛起的每一个过程……

尽管吴恩达日前在 MIT Technology Review 的访谈中明确表示，与前两次不同，这一次人工智能的驱动力量非常强劲，AI的冬天不会再次来临。但事实上，人工智能行业的泡沫依然不容忽视，类似的话题我曾在第 11 期会员通讯中做过深度分析，同时我还专门整理了一份了解人工智能行业的资源库，而在这周的会员通讯里，我将梳理上一次「人工智能寒冬」时的景象。

我曾多次推荐过约翰·马尔科夫的《与机器人共舞》，在这本书里，有一个篇章专门介绍了上世纪八十年代的人工智能寒冬，以下文字摘录自《与机器人共舞》，有删减。

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一

在20世纪七八十年代，人工智能的魅力吸引来了一代杰出的工程师，不过它最终还是难免让人失望。人工智能一旦未能兑现承诺，这些工程师中有不少人就转向了对立的智能增强的阵营。

谢尔顿·布雷纳（Sheldon Breiner）出生于美国圣路易斯一个犹太中产阶级家庭，很小的时候，他便对自己接触到的一切感到好奇。20世纪50年代，他选择到斯坦福大学读书，一部分原因也是为了离自家的面包店尽可能远。他想看看这个世界，他在高中时便意识到，如果自己选择留在圣路易斯，那么父亲很可能会强迫他接管家族生意。

毕业之后，布雷纳到欧洲旅行了一段时间，然后又服了一阵兵役，再后来回到斯坦福大学成了一名地球物理学家。他很早就开始痴迷于「磁力可能会造成或预测地震」这一想法。1962年，他加入Varian Associates，这是硅谷发展早期一家主营磁力仪的公司。他的任务是为这些能够检测到地球磁场微小变化的设备找到新的用途。Varian和布雷纳的360度智能算得上绝配，这些高灵敏度的磁力仪第一次变成了便携式设备，从勘探原油到机场安检，将有大量市场成为这一技术的新秀场。

几年后，布雷纳会成为高科技行业的印第安纳·琼斯（Indiana Jones），用这项技术探索考古现场。在布雷纳手中，Varian磁力仪能够发现雪崩遇难者、被埋藏的宝藏、失踪的核潜艇甚至被淹没的城市。早些时候，他在斯坦福大学附近的一片场地进行了野外试验，在那里，他对距地球表面402公里、1.4万吨当量的核爆炸产生的电磁脉冲（EMP）进行了测量。这种代号为「Starfish Prime」的分类测试，让人们对核爆炸、对地球上的电子产品的影响有了新的认识。

…..

最终，布雷纳能够证明断层的磁场变化与地震存在关联，但这些数据被地磁活动蒙上了阴影，这导致他的假说并没能获得广泛认可。不过缺乏科学的确定性并没有让他打退堂鼓。在Varian时，布雷纳的工作是为磁力仪找到更多的商业应用机会，1969年，他和Varian的5个同事一起创建了一家名为Geometrics的公司，这家公司使用机载磁力计来勘探石油矿藏。

7年之后，布雷纳将石油勘探公司卖给了EG&G。又过了7年，他在1983年选择离开。在这一时期，由约翰·麦卡锡的斯坦福大学人工智能实验室率先推出的人工智能技术，以及费根鲍姆和莱德伯格所做的捕捉与存储人类专业知识的工作，开始逐渐泄露到硅谷周围的环境之中。1985年7月，美国《商业周刊》的封面故事是《人工智能——就在这里！》（Artificial Intelligence—It’s Here！）；两个月之后，在CBS的晚间新闻中，丹·拉瑟（Dan Rather）大篇幅报道了斯坦福研究所用于寻找矿藏的专家系统的研发工作。在这种热情的影响下，布雷纳也成为一波以技术为导向的企业家中的一员，他们开始相信这一领域已经足够成熟，可以进行商业化。

二

1977年，Dendral的早期工作引发了无数类似系统的诞生。斯坦福大学的另一个项目Mycin同样采用了基于「if then」逻辑的「推理引擎」（inference engine），以及一个包含了约600项规则的「知识库」，它的任务是推理血液感染。20世纪70年代，匹兹堡也开展了一个名为「内科医生-I」（Internist-I）的计划，这也是针对解决疾病诊断和治疗难题的早期努力。1977年，斯坦福研究所的人工智能研究员彼得·哈特和理查德·杜达（Richard Duda）开发了Prospector，用于探测矿藏，这一工作后来获得了CBS的热切关注。1982年，日本宣布了自己的第五代计算机项目，将注意力高度集中在人工智能领域上并掀起了一场竞争热潮，这最终带来了一个新市场，这个领域里刚刚从学校毕业的博士生就能获得3万美元的年薪。

魔鬼已经跑出了瓶子。开发专家系统已经形成一个叫作「知识工程」的新学科。它提倡的是，你可以将科学家、工程师或经理人的专业知识打包汇总，并将它应用到企业数据中。计算机将有效地成为权威。虽然采纳了技术可以增强人类的原则，但在20世纪80年代，软件企业在向企业推销产品时，给出的仍然是节约成本的承诺。作为一种生产力工具，这些软件的目的要尽可能规避替代工人的说辞。

布雷纳仔细思考着各种各样的行业，努力筛选着最容易将人类专家的知识打包的行业，很快，他将目光对准了商业贷款和保险承保。当时，世界还没有充斥着针对自动化的警告，他也没有发现关于这些内容的问题。计算机世界正逐渐分化为越来越廉价的个人电脑以及更加昂贵的「工作站」——一般是包含计算机辅助设计应用的机器。两家从麻省理工学院人工智能实验室走出的公司——Symbolics和Lisp Machines，将重点放在了使用采用Lisp编程语言（专为人工智能应用设计）的专业计算机上。

布雷纳创办了自己的公司Syntelligence。后来，这家公司与Teknowledge和Intellicorp并肩成为20世纪80年代硅谷最出名的三大人工智能公司。他四处网罗人工智能专家，并从斯坦福研究所挖来了哈特和杜达。这家公司创造了自己的编程语言Syntel，并将它用在公司软件工程师使用的一种先进的工作站上。Syntelligence还针对IBM个人电脑开发了两款程序——「承保顾问」（Underwriting Advisor）和「贷款顾问」（Lending Advisor）。布雷纳对公司的定义是信息工具提供商，而不是人工智能软件开发商。

在推广这两种贷款和保险软件的时候，布雷纳表示，它们将帮助客户持续、大幅度地节约成本。自动化运用人类专业知识的想法足够引人入胜，这为他从银行和保险公司手中争取到了大量的前期订单，并从风险投资公司处获得了赞助。美国国际集团（AIG）、圣保罗（St.Paul）、消防员基金会（Fireman’s Fund）、富国银行（Wells Fargo）和美联银行（Wachovia）向这款软件投资了600万美元。在大约5年的时间里，布雷纳的公司一直投身于这一项目的研发，最终公司员工人数破百，年营收达1 000万美元。

可问题在于，对布雷纳的投资者来说，这样的发展速度还是不够快。1983年定下的5年计划是，公司年营收超过5 000万美元。由于人工智能软件的商业市场未能达到足够快的增长速度，布雷纳在公司内部也陷入挣扎，他难以满足风险资本家、董事会成员皮埃尔·拉蒙德（Pierre Lamond）的要求——后者出身半导体行业，完全没有软件经验。最终，布雷纳在这场斗争中败北，拉蒙德从别的公司请来了新的经理，这家公司的总部也迁到了得克萨斯州——新经理的家乡。

三

Syntelligence公司遭遇的正是那场「人工智能的冬天」。20世纪80年代初，人工智能公司一家接一家地走向崩溃，有的是因为资金问题，有些则是因为回归实验研究或重新变回了咨询公司。市场上的失败成了人工智能发展中的一个经久不衰的故事，从炒作到失败反复循环，紧随每次太过野心勃勃的科学断言而来的总是绩效和市场的双重失望。那一代深深沉浸在20世纪60年代技术乐天派人工智能文献中的信徒们，是这场崩溃的早期隐患。从那时开始，同样的繁荣和萧条周期持续了几十年，尽管在此期间人工智能实现了进步。如今，这一周期很可能再次转回原点。在一些人眼中，新一波人工智能技术预示着新「思维机器」（thinking machine）的出现。

在欧洲，人工智能的第一个冬天实际上早到了10年。1973年，英国一位应用数学家迈克尔·詹姆斯·莱特希尔爵士（Sir Michael James Lighthill）领导的一项研究严厉苛责人工智能领域没有兑现承诺、实现预测，例如，早期的斯坦福大学人工智能实验室预测人工智能将在10年后发挥作用。据莱特希尔称，虽然「人工智能的一般调查」（Artificial Intelligence：A General Survey）对美国的影响不大，但它却导致英国的研究资金缩减，研究人员四散。BBC专门以「人工智能的未来」为主题安排了一次电视辩论，莱特希尔批评的对象因此获得了一个作出回应的机会。约翰·麦卡锡乘飞机去参加这次活动，但他却无法为自己的领域作出令人信服的辩护。

10年后，人工智能的第二个冬天在美国降临（1984年开始）。在离开前，布雷纳成功地将Syntelligence的销售额推到了1 000万美元。自1984年起，就已出现「非理性繁荣」的警告，当罗杰·尚克（Roger Shank）和马文·明斯基在一次技术会议上提出这个问题时，他们指出，正在出现的商用专家系统并没有包含任何重要的技术进步，相关研究从20年之前就已开始。1984年，对道格拉斯·恩格尔巴特和艾伦·凯的加强理念来说也是重要的一年。这一年，他们的想法渗透到了每位办公室员工的身边。随着Macintosh的发布，需要一次市场模拟来构建个人计算机的价值，史蒂夫·乔布斯选中了对PC最好的比喻：它是「我们思维的自行车」。

被排挤出自己创立的公司后，布雷纳继续开始自己的下一次探险——一家为苹果Macintosh设计软件的创业公司。从20世纪70年代开始直到80年代，许多硅谷最聪明、最耀眼的人都走过这样的道路。

从20世纪60年代开始，这一项目在麻省理工学院、斯坦福大学人工智能实验室和斯坦福研究所悄悄展开，并逐渐渗透到世界各地。最初，人类对机器人和人工智能技术的观点主要来自布拉格傀儡（Prague Golem）的传说、玛丽·雪莱（Mary Shelly）的《科学怪人》（Frankenstein）以及卡雷尔·恰佩克（KarelČapek）开创性的《罗素姆万能机器人》（Rossum’s Universal Robots），这些著作都提出了关于机器人对人类生活影响的一些基础问题。

然而，当美国计划将人类送上月球，一拨强调科技、总体持乐观主义的科幻小说也随之浮现，这些作品来自艾萨克·阿西莫夫（Issac Asimov）、罗伯特·海因莱因（Robert Heinlein）和亚瑟·克拉克（Arthur Clark）。在克拉克的小说《2001：太空漫游》中，肆意横行的感知计算机HAL不仅对流行文化造成了深刻影响，同时也改变了人们的生活。开始在宾夕法尼亚大学读计算机研究生之前，杰里·卡普兰就已经对自己有了打算。《2001：太空漫游》于1968年春天发布，那年夏天，卡普兰把这本书反反复复看了6次。他和自己的两个朋友反复地诵读它，其中一个朋友说：「我要拍电影。」后来他的确做到了，成了一位好莱坞导演。另一位朋友成了一名牙医，而卡普兰则走进了人工智能的世界。

四

「我要去创造那个东西。」卡普兰这样告诉自己的朋友，这里所指的「东西」便是HAL。与布雷纳相似，卡普兰也成了第一批试图将人工智能带向商业化的人，而在这一努力因为人工智能的冬天而搁浅的时候，他也选择转投智能增强技术…..

卡普兰选择离开斯坦福并加入了Teknowledge，这主要是因为卡普兰十分敬重的芝加哥大学物理学家、商学院教授李·赫克特（Lee Hecht）也选择加盟Teknowledge并担任CEO，管理起了由20个从斯坦福来的人工智能「难民」组成的Teknowledge突击部队。1982年，赫克特曾向《大众科学杂志》（Popular Science）表示：「我们的创始人创造了比其他人更多的专家系统。」Teknowledge在斯坦福园区附近大学路的尽头开设了一间店铺，不过很快，他们就搬到了帕洛阿尔托市中心一座更华丽的高层建筑中。在20世纪80年代初，这间办公室体现出了一种时尚的现代主义风格，主色调近乎黑色。

这家超一流的公司明确指出，新的人工智能项目售价并不会多便宜。专家系统中每一条规则都需要工作人员与专家进行长达一小时的交流，而一个可行的专家系统往往需要500条甚至更多的规则。一个完整系统的开发费用可能高达400万美元，不过与布雷纳相似，赫克特也相信，通过对人类专业知识进行整理和抽象化，随着时间的推移，企业能够节约大笔开销。

…..

（卡普兰）被邀请参加国王在旧金山波西米亚俱乐部（Bohemian Club）举办的晚宴。卡普兰应邀出席，并与一位美丽的瑞典女性相聊甚欢。他们聊了将近一个小时，卡普兰觉得她也许是王后，而事实上，她只是负责此次皇室与随行人员赴美之旅的瑞典航空公司的一名空姐。其实，这次邂逅的两位主角都犯了一样的错误，在卡普兰觉得面前的女人可能是瑞典王后的同时，这位空姐也以为他就是史蒂夫·乔布斯。这个故事有一个圆满的结局，那次见面后两人开启了8年的恋情。

Teknowledge就没有这样的好运气了。这家公司患上了「房间里最聪明的人」（The Smartest Guys in the Room）综合征。凭借由全球顶尖的人工智能工程师组成的阵容，他们抓住了这一新领域的魔力，针对那些需要高昂咨询费用的业务，他们传授着自己的炼金术。然而，当时的人工智能只不过是把一堆「if-then-else」语句摆在一起，然后封装在一个要价过高的工作站中，并用当时并不常见的大型电脑显示屏，配以诱人的图形界面，呈现在人们的面前。事实上，比起所谓的「罐装」专业知识，它更像是满是烟雾弹的骗术。

卡普兰本人成了这家公司内部的「特洛伊木马」1981年，IBM PC为个人电脑带来了合法地位，并大幅度削减成本，同时扩大了计算的普及范围。道格拉斯·恩格尔巴特和艾伦·凯的智能增强基因几乎无处不在。计算可能被用来扩展或替代人类，成本的下降让软件工程师可以选取其中的任意一条路。这时，计算终于从企业数据中心那些悉心维护的玻璃墙后走向了企业的办公用品预算之中。

…..像布雷纳一样，他（卡普兰）迅速从一个人工智能忍者转变成恩格尔巴特智能增强世界中的一员。当时的个人电脑正在成为史上最强大的智慧工具。越来越明显的是，将人类设计在计算机系统之内或之外，实际上有着同样的可能性。

当人工智能在商业化的道路上步履蹒跚时，个人电脑和智能增强的发展却在突飞猛进。20世纪70年代末80年代初，个人计算机产业在美国爆发。几乎就在一夜之间，计算机能够成为家庭的梦幻放大机、办公室生产力工具的想法取代了将计算机视作政府企业的官方工具的看法。到1982年，个人计算机成为一种文化现象，《时代周刊》甚至将个人计算机作为「年度人物」印在了封面上。

这些设计师自己在人工智能与智能增强的选择中选择了后者。后来，卡普兰创建了Go公司，并设计了世界上第一个笔上计算机，这也预示了十几年之后iPhone和iPad的出现。就像1980年前后那个在人工智能的冬天选择转换阵营的谢尔顿·布雷纳一样，卡普兰在即将到来的后PC时代中也成了以人为核心的设计运动中的一员。

1999 年，全球第一个可自定义的在线广播服务诞生——Launchcast。2001 年，Rhapsody 作为全球第一个按需流媒体音乐服务出现，足足比 Spotify 早了 7 年。但这些在线音乐的先锋却被另一股新生力量击败，这就是苹果在 2003 年推出的 iTunes，借助 iPod 在全球的影响力，iTunes 成功塑造了数字音乐付费下载的商业模式，帮助苹果完成前 iPhone 时代的「伟大复兴」。

时间来到了 2016 年年末，这一年的标志事件则是：基于订阅的在线流媒体音乐服务总收入超过付费下载的音乐服务收入。

也因此，站在现在这个时间节点，我们有更多理由去回顾和盘点流媒体音乐服务的过去和现在，而我们也确信，即将到来的 2017 年，流媒体音乐服务不再是所谓的小众市场，而将成为音乐的未来，我们真正需要思考的则是，这个市场的领军者在哪里？又有哪些值得关注的产业变化？

特别需要说明的是，考虑到当前中国流媒体音乐服务市场的发展阶段和特殊情况，我这里并不想多展开对国内市场的论述，而是会站在一个相对宏观、全球的视角去看待流媒体音乐服务的发展状况，而当下的这些变化会在未来几年陆续影响到国内市场，毕竟，从硅谷到北京的创业大街的距离，在政策的左右下，其实还很远。

在流媒体音乐服务收入超过付费下载收入的大背景下，还有诸多事件值得关注，比如在今年 7 月，根据一份来自 RIAA 的年中统计报告显示：得力于流媒体音乐服务收入的快速增长，整个 2016 年的音乐市场收入有望实现 8.1% 的增长，达到 34 亿美元，这是自上世纪 90 年代末最好的一年。流媒体音乐服务中，Spotify 和 Apple Music 无疑是最大的赢家。

在去年披头士乐队开始拥抱流媒体音乐后，格莱美也开始设置一项专门针对流媒体渠道发行的奖项，RiAA 开始将流媒体音乐数据纳入白金和金唱片的统计范畴，就连曾经将 Spotify 比作「the last desperate fart of a dying corpse,」的乐队 Radiohead 也在 Spotify 上发行了新音乐。更广泛的参与者还包括 Beyoncé,、Chance the Rapper 以及 Drake 等，纷纷在不同流媒体音乐上推出独家专辑。

而不同的流媒体音乐服务公司也有不少新仇旧怨。比如 Spotify 就公开抱怨苹果的应用内付费政策使其无法得到公平对待，而苹果的 Apple Music 也和另一家流媒体音乐公司 Tidal 不断就某些独家资源争得面红耳赤。

这些争议并未让众多用户真正收益，以独家内容来说，如果一个歌迷需要多个歌手的新唱片，那么他/她/它就需要订阅多个流媒体音乐服务，这种碎片化的音乐收听体验还将继续，因为流媒体音乐服务市场正在迅速成长为一个红海市场。在一个可遇见的未来，包括 Pandora、iHeartRadio、Vevo 都在虎视眈眈，而巨头们，包括亚马逊推出的 amazon Music Unlimited、SoundCloud 的 SoundCloud Go 等等，都在让这个市场变得异常拥挤。的确，洗牌已经开始，一如 Rdio 被收购那样，三星在今年也关闭了自己的流媒体音乐服务 Milk Music。

对于市场里现在的玩家而言，除了在独家内容方面的竞争，还围绕个性化、自动化音乐推荐优化用户体验，一部分流媒体音乐服务提供低门槛的入门级产品供用户体验。而除了针对智能手机领域，更多围绕智能家居、汽车的流媒体音乐越来越多。

上图展示了流媒体音乐公司的订阅用户数量图，但另一个事实也不容忽视：坐拥 4000 万订阅用户的 Spotify 至今还没有盈利；Tidal 的亏损较上一年增加了两倍；也没有任何可靠证据证明，苹果的 Apple Music、亚马逊、Google 的音乐服务能挣到大钱。至于唱片公司，他们的日子也好不到哪里去，他们现在唯一的希望就是让流媒体音乐服务的收入低消下跌的付费下载和实体唱片收入。

事实上，音乐行业复杂的版权结构与冗长的流程让歌手也很难挣到钱。不管是Pandora还是Spotify，都需要和唱片公司以及版权代理机构谈版权。根据Spotify官方说法，该公司2013年将全部收入的70%用于支付版权费用，据不完全统计，这笔费用高达3亿美元。

可现实就是，尽管流媒体音乐付费商付出高昂费用，但在音乐唱片市场，流媒体音乐服务商面临所谓「音乐人组织」（唱片公司和版权代理机构组成）的挑战，「音乐人组织」看起来是在为歌手们谋取利益，但真实情况是，由于代理体系庞大、冗长，且没有真正意义上数据支持，导致所谓的分成成了均分。这便是导致一些看起来被播放几百万次的歌曲，其歌手只能收到不足100美元收入的原因所在。

接下来，我们不妨来盘点全球范围内的几家流媒体音乐公司的优势和劣势，以这个为基础再去预测 2017 年的市场发展情况，或许更有意义。

Spotify

毫无疑问，Spotify 是当下流媒体音乐服务的绝对领军公司。9 月份的时候，其 CEO Daniel Ek 在 Twitter 上宣布该公司的付费用户数量达到 4000 万人，相比于 2015 年 6 月翻了一倍。相比于其他科技巨头，Spotify 是一家专注于流媒体音乐的公司，这也意味着 Spotify 并没有多少除了音乐之外还可以提供给唱片公司或音乐人的「额外福利」，也正因为这样的原因，尽管 Spotify 一直坚定不移反对唱片公司将内容提供给某个独家音乐服务，比如 Apple Music，但这并未真正影响到其与唱片公司的关系。

2016 年 6 月，曾担任 Lady Gaga 经纪人，并创立艺人管理公司 Atom Factory 的 Troy Carter 加入 Spotify，进一步拓展与音乐行业的良好关系。就如我在本周播客里所言，Spotify 在个人播放列表的智能化推荐方面不断做出创新，其用户体验非常好，而且还会随着你使用次数的提升不断优化推荐的精确度。另外，Spotify 开始涉猎视频市场，并成功进入日本流媒体音乐市场。

但摆在 Spotify 面前最大的挑战显而易见，尽管付费用户最多，但依然无法盈利。根据该公司 2015 年提供的数字，全年的亏损将近 2 亿美元。更重要的是，Spotify 目前处在与主要唱片公司（包括环球音乐、索尼音乐和华纳音乐） 新一轮版权谈判的关键时期，尚无确切消息证实其可以获得比其他流媒体音乐公司更少的版权费率（以苹果的 Apple Music 为例，需要将收入的 57.5% 分给各大唱片公司）。
对 Spotify 而言，公司最大的挑战就是即将 IPO。事实上，该公司的确处在一个微妙时期，尤其在 3 月份以可转换债务的交易条款获得 10亿美金之后，上市的压力也越来越大。音乐行业的一些分析师也认为，如果明年不能上市，那么接下来的事情就比较麻烦了。与此同时，Spotify 也谋求收购 SoundCloud，从而进一步巩固自己的领先地位，但价格并未谈妥。Spotify 显然已经向公众证明了自己是一家非常棒的流媒体音乐公司，但还要努力说服华尔街，毕竟华尔街的那些人是要利润的。

Apple Music

苹果在流媒体音乐上的势头很猛，利用品牌号召力和重金拉拢唱片公司、音乐人的独家内容，如今已经完全站稳了第二的位置。最新的数据显示，Apple Music 自去年 6 月推出之后，付费用户已经达到 1700 万。而在最新的 iOS 10 系统中，Apple Music 的 UI 经过重新设计，也开始和 Spotify 那样注重基于算法的个性化推荐。苹果目前在独家内容上的掌控力，是整个业界都无法比拟的。

但独家内容也有一定的消极影响。比如当环球音乐集团旗下的 Cash Money Records 的 Frank Ocean 在 Apple Music 发布了一张独家专辑后，环球音乐 CEO Lucian Grainge 气急败坏地要求旗下所有唱片公司停止与流媒体音乐的独家内容合作，此事的影响到底如何还有待进一步观察。

另一方面，苹果与艺人和粉丝的关系也时不时呈现出一丝紧张。 7月份的时候，针对 Apple Music 设计界面，Bon Iver 的 Justin Vernon 将其称之为「literally horrid platform」，从这个角度来说，不管是 Jimmy Iovine 还是 Dr. Dre，还需要继续帮助苹果和这些艺人搞好关系。

而 Apple Music 接下来的举动依然是会是覆盖更多独家内容。2015 年 Apple Music 刚刚问世时曾强调对于人类挑选歌曲的钟爱，未来，算法会更多介入到歌曲推荐的规则里，其实我最大的期望就是 Apple Music 的稳定性，尤其是不再卡顿。

Google

Google 目前有两大音乐服务，一个是 Play Music，这是一个与 Spotify 类似的流媒体音乐服务。另一个则是 YouTube，同时 YouTube 又提供免费版和付费版（YouTube Red）。这一系列产品的确很乱，我在订阅了每月 9.9 美元的 Play Music 后，发现自动成为 YouTube Red 成员，于是 YouTube 的所有视频也不再有片头的广告。这样「连锁」的产品矩阵如何目前还不知晓，Google 也从未公布过整个音乐服务的订阅用户，但考虑到 YouTube 巨大的访问量，这个数字应该不会太少。9 月份的时候，YouTube 请来唱片业大亨 Lyor Cohen 担任全球音乐服务负责人，显示出该公司对于继续推动音乐产品的决心。

不管是 Play Music 还是 YouTube 的音乐服务，盈利都是一件无法避免的困境，而随着竞争的加剧，版权相关的费用还将持续增加。或许，就像 YouTube 其他领域的一样，广告收入会成为支撑整个 Google 服务的重要收入来源，这方面，Google 也是轻车熟路了。

从出行的实现方式来说，Uber 做到了「我为人人当司机，我当人人的乘客」的终极体验，当然这个过程也并非一帆风顺，在几乎全球各个国家都遭到不同程度的抵制和阻碍。在 Uber 之前，所谓共享出行的唯一代名词则是 Zipcar。

简单来说，这是一家共享汽车的公司，会员可以随时随地租一款车上班或旅行，换句话说，Zipcar 就是一家租车公司。但从另一方面来看，在一个以汽车业立国的美国，让公众接受租一辆汽车的观念并不比当初亚马逊推行公有云业务轻松。这也让我想到当下中国的共享单车（自行车），事实上，这两种商业模式天然相似：

• B2C：都是公司将车辆（汽车、自行车）租给普通消费者；
• 都按需付费：消费者按使用时长付费；
• 都基于互联网下单：所不同的是，Zipcar 的用户当时通 PC 互联网，而中国的共享单车用户则是利用互联网下单；
• 用户需求的痛点一致：不管是 Zipcar 的汽车还是共享单车的自行车，用户最需要的其实是方便取到车，这本身也是包括 Uber 在内的共享出行商业模式所遇到的共同问题[1]。
• 都面临一定的文化挑战：Zipcar 要挑战的是美国人对于汽车的特殊感情；而中国共享单车行业的最大挑战则是中国人内心对于开上一辆「大汽车」的追求；

本文无意将 Zipcar 与当下中国火热的共享单车做对比，而是希望借助一本书进一步探讨此类商业模式背后的逻辑。亚德里安·斯莱沃斯基（Adrian J. Slywotzky）在《需求——缔造伟大商业传奇的根本力量》一书里对 Zipcar 如何起步以及又是如何在研究用户需求基础上快速崛起的，下面的内容选择这本书，有轻微删减。

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一

2003 年 2月 1 4日 ，星期五 ，斯科特 ·格里夫斯 （ Scott Griffith）在一天的紧张忙碌之后 ，终于踏上了回家的路 。短短一天之中 ，竟发生了一件能够改变命运的大事 。 Zipcar的董事会决定任命他接替公司创始人罗宾 ·切斯 （ Robin Chase ） ，执掌公司 CEO 的大印 。

对于当年 44 岁的格里夫斯来说 ，那是个激动且有些混乱的时刻 。他之前曾做过两家创业公司的 CEO ，一次失败 ，一次成功 。如今再次掌舵 ，心情十分爽朗 。而且 ，他也很喜欢 Zipcar的特立独行和远大抱负 。这家公司提供了一种买车的替代方案 ，可以同时实现省钱 、省事和环保三个目标 ，并由此改变人们的用车方式 。然而 ，切斯及其团队整整努力了 4年 ，经过无数次研究 、实验 、革新和挣扎之后 ，公司的前景依然不太乐观 。需求量并不是没有 ，但确实很低 ，低到了无法持续 、无法盈利的地步 。

如果用火箭打比方 ，那么 Zipcar就是一艘已经发射 ，但却无法冲出大气层的火箭 。这艘火箭一次又一次地停止前进 ，掉回到地面上 ，被巨大的地心引力拖住了后腿 。就是这股地心引力 ，致使全社会超过 80 % 的新业务新产品以失败告终 。董事会和公司员工曾讨论过各种解决办法 ：降价 、做广告 、免费试用 、调整车辆类型结构 、重新设计网站等 。虽然问题显而易见 ，但解决办法却像一个谜 ，令人琢磨不清 。

格里夫斯一直对技术革新与客户需求之间的交集痴迷不已 。他成长于 20世纪 70年代的匹兹堡 ，亲眼见证了钢铁行业的衰退给本地经济带来的毁灭性打击 。同时 ，他是天生的修理专家 ， 9岁时就能用焊枪修好家里的烤面包机 。用他自己的话说 ， 「没把我自己电死 ，算我命大 。 」

现在 ， Zipcar将成年人世界中一个类似的问题摆在了格里夫斯的面前 ：他能否找到火箭无法脱离大气层的真正原因 ？他能否在公司资金用光之前 ，把出现问题的地方修理好 ？

美国人对汽车有着浓厚的感情 。所有的文化评论家都对此确信无疑 ，绝大多数普通人也对此毫无异议 。在 2001年进行的一项调查发现 ， 84 %的美国人承认深爱着自己的汽车 ， 12 %为自己的汽车起了昵称 ， 17 %的人还在情人节为爱车买了礼物 。没错 ，美国人的确对汽车怀有浓厚的感情 。

果真如此吗 ？

• 美国人真的喜欢上下班的路程吗 ？
• 美国人真的喜欢行驶在以堵车闻名的亚特兰大和洛杉矶那水泄不通的道路上吗 ？
• 美国人真的喜欢在纽约的长岛公路 （有 「全世界最长的停车场 」之称 ）以每小时 8千米的速度爬行吗 ？
• 美国人真的喜欢在曼哈顿 、芝加哥或费城满地大坑的街道上 ，躲闪于无数公交车 、运输卡车 、破旧的出租车 、并排停在路边的车辆之间吗 ？
• 美国人真的喜欢排队等车位 ，喜欢在想方设法停下车之后 ，还要在 3000个一模一样的车位中寻找自己那部车吗 ？
• 美国人真的喜欢支付汽车的保险费 、修理费 、罚单 、注册费和税金吗 ？
• 美国人真的喜欢在加油时看着计价器上的数字蹦得飞快吗 ？美国人也许对汽车有着深厚的感情 。但在人与车的关系中 ，有时候却会由爱生恨 。

密歇根州安娜堡的记者玛丽 ·摩根 （ Mary Morgan ） ，对美国人与汽车之间又爱又恨的关系进行了深入的思考 。事实上 ，她本人就切身体会到了这种纠结 ，就是否放弃汽车一事与家人讨论了很长时间 。安娜堡拥有完善的公共交通系统 ，摩根一家就算没有汽车 ，平时的各项活动也可以照常进行 。但是 ，摩根这样告诉我们 ：

不得不承认 ，我一直以来都没有决心和勇气迈出这一步 。对于我来说 ，开车已经成为一种习惯 ，好像上瘾了一样 ，真的 。而且没办法一下子就戒掉 。我现在戒车 ，就像戒烟一样 ，要经过尼古丁贴剂一样的过渡疗程才行 。我在戒车这件事上之所以有些不情愿 ，可能是因为我觉得 ，拥有汽车就等于拥有了自由 。如果没有汽车 ，我的行动就受到了限制 。

摩根在这里最生动的说法 ，就是用 「上瘾 」这个词来形容她对汽车的情感 。我们一般用这个词来描述对我们自身有害的某种习惯 ，虽然内心很渴望改变 ，却无能为力 。无数美国人之所以购买汽车 ，就是因为上了这种 「瘾 」 。不是因为他们发自内心地热爱汽车以及汽车带来的种种麻烦 ，而是因为 ，拥有汽车是唯一能让他们体验到自由感的办法 。自由 ，才是他们真正热爱的 。

二

然而 ，要将机会转化为真正的需求 ，却是难上加难 。

回顾 20世纪 70年代 、 80 年代和 90年代 ，石油泄漏 、油价飞涨 、海外石油危机 、石油供应短缺 ，再加上全球气候变暖等威胁 ，充分暴露了我们对石油过分依赖而带来的危害 。有远见的政府领导和城市规划师一直在尝试消除或减轻公众对汽车的依赖 。他们设计了各种办法 ，包括改善城市公共交通系统 ，设立无车带和步行购物区 ，出台限制性的汽车法规 、高昂的税费和牌照政策 ，实行高峰期行车收费 ，以及复杂的停车限制规定等 。可是 ，这些举措却鲜有成效 。

2000 年 ，以讽刺风格闻名的 《洋葱 》刊载的一篇文章 ，题目直中要害 ： 「 98% 的美国人希望别人使用公共交通工具 」 。人车关系中缺失的部分 ，正代表了一个非常有吸引力的替代方案 ，而这种新型交通方式 ，既能消除买车养车带来的诸多麻烦 ，同时也能让人享受到汽车带来的自由 、方便与快乐 。

1999 年时 ，罗宾 ·切斯决定着手创造出一种富有魔力的买车替代方案 。

切斯毕业于威尔斯利学院 （ Wellesley ）公共健康专业 ，后在 MIT 的斯隆商学院获得了 MBA 学位 。她专注于环保事业 ，一直就对美国人的汽车瘾深感忧虑 ，还撰写过多篇激情洋溢的文章 ，诸如 《化石燃料 ：新型奴役 》等 。然而 ，由于欠缺一种有吸引力的替代方案 ，她的循循善诱似乎并不见效 。

之后 ，在 1999 年 ，切斯尝试着将自身的商业才华应用于美国的环保事业 ，并在此过程中 ，发现了一个解决汽车困境鲜为人知的方法 ——汽车共享 。她希望通过让几个人 （特别是城市居民 ）共享同一辆汽车 ，来达到减少路面不必要车辆的目的 。

切斯发现 ，汽车共享可以从多方面实现资源节约 。减少路面上的车辆 ，就意味着在制造环节可以省下更多的钢铁 、橡胶 、玻璃等原材料 ，此外用于建设公路和停车场的土地面积也会更少 。而且 ，加入共享计划的人也不会对汽车有过分的依赖 ，不会去趟离家 5个街区的超市还要开车 ，这样就减少了汽油消耗 ，不会在没必要的车程 、等红灯的时间和绕着街区找车位的过程中浪费资源 。

非营利形式的汽车共享服务 ，当时已经在西欧以及美国几个城市 （如俄勒冈州波特兰 ）推广 。但这些由市政府出资提供的服务 ，虽然本意是好的 ，但实施起来却并不顺利 。车钥匙统一储存在位于中心地带的机械锁箱中 ，行车记录还要亲笔在纸上填写 。除了热心环保的人士之外 ，汽车共享的需求基本为零 。

切斯明白 ，用另一堆麻烦来取代购车养车的麻烦 ，根本无法创造出多少新需求 。但她同时也认识到 ，互联网提供了理清甚至斩断这团乱麻的契机 。切斯认为 ，汽车共享对环保的贡献 ，可以通过一家能够吸引到主流客户持续需求的商业化公司来实现 。

壮志在胸 ，她与德国好友安特耶 ·丹尼尔森 （ Antje Danielson ）从几家风险投资公司募到了 130 万美元 ，在自己的家乡麻省剑桥将理想落实在行动上 。他们决心把汽车共享事业做大做强 ，为国家面临的能源和环境问题带来实实在在的影响和改善 。

切斯的丈夫罗伊 ·鲁塞尔成为了这家新公司的首席技术官 。他与一支编程团队开始创造一套基于 Web的系统 ，用于汽车的预定和跟踪 。汽车停在事先安排好的车库或停车场 ，付费会员只要点几下鼠标 ，就能找到并预定离自己最近的车辆 。会员凭一张数字编码卡片便可以使用汽车 。系统实现了在线自动计费 ，取代了传统的纸笔 。客户用不着填写保险表单 ，相关的费用已经包含在了每小时的使用费率里 。甚至连汽油钱都不用费心 ，用会员卡在加油站可以像使用信用卡一样支付油费 。

这些创新 ，极大地提升了汽车共享的功能性 ，满足了实现魔力的前一半要求 。 「我们的目标 ，就是要让用车像从 ATM机中取钱一样方便 。 」切斯曾这样说过 ，而新的基于 Web 的租赁系统也十分接近这个目标 。一位早期用户曾如此评论 ， 「如果把在大公司柜台填写各种表格的功夫换成使用 Zipcar ，同样的时间里 ，我已经开出去 1 0英里的路程了 。 」另一位也感叹道 ， 「你永远也不用跟活生生的人打交道 ，直接在网站上进行预订就可以 。 」第三位用户则称切斯的系统是 「周游全市最方便最省钱的方法。」

在命名方式上，她和丹尼尔森两人想出了几个名字 ，开始在波士顿街头向路人征求意见 。其中一个名字 「轮享 」 （ Wheelshare ）很快就被枪毙掉了 ，因为听起来像 「轮椅 」 （ Wheelchair ） 。还有一个名字 ：全美汽车共享 （ U.S.Car share ） 。在征询他人意见之后 ，切斯惊奇地发现 ，很多人对 「汽车共享 」这个概念有种根深蒂固的反感 。 「这个词让人感到紧张 。 」她之后这样解释 ， 「听到这个词 ，人们会有一种被勒令排队等候的感觉 。从那时起 ，我就禁止公司员工使用 『汽车共享 』这个词 。我们会称酒店为 『卧具共享 』吗 ？那会让人感觉完全没了隐私 。我们会称保龄球为 『鞋子共享 』吗 ？那样谁还会去玩保龄 ？ 」

对于身为理想主义者的罗宾 ·切斯来说 ， 「汽车共享 」代表着一种社会意识 ，代表着拯救地球的美好愿望 。但对于普通美国人来说 ， 「汽车共享 」一词却十分怪异而没有品位 。切斯尊重客户的意见 ，放弃了这个名字 。

三

最终 ，切斯将公司命名为 Zipcar ，这个名字能让人联想到有趣 、省事的特质 ，例如速度和便利 ，而且还配上了一句口号 「随时待命的代步工具 」 。

她组建了一只小型车队 ，全部由时髦的青柠色大众甲壳虫组成 ，原因是这种车型外观时尚 ，同时还象征着环保 。一开始在波士顿 ，然后又推广到了华盛顿和纽约 。就这样 ， Zipcar正式开张营业了 。

结果 ，市场 「毫无反应 」 ——这是需求创造领域最令人生畏的四个字 。或者说基本上毫无反应 。头一年 ，只有 75人注册了会员 。从1999 —2003 年 ， Zipcar的成长虽然稳定 ，却十分缓慢 ，停滞在 3个城市拥有 130辆车和 6000名会员的状况之下 ，止步不前 。

切斯一直在努力 ，尝试用创新的手段为徘徊在生死边缘的产品注入更强的魔力 。然而 ，几个月之后 ，切斯的投资人开始有些不耐烦了 。他们担心 ，这位激情四射的 CEO更关注的是拯救世界 ，而不是帮他们赚取合理的投资回报 。 2003 年时 ，一笔 700万美元的夹层融资 在最后时刻化为乌有 。虽然切斯想办法搞到了另一笔资金 ，但公司的董事会再也忍无可忍了 。曾经 ，切斯的愿景 、创造力和驱动力就是 Zipcar的一切 ，而现在 ，她却被董事会从自己一手打造的梦想中驱逐了出来 。

罗宾 ·切斯及其团队在1999 年到 2003 年间设计出的 Zipcar产品 ——我们姑且称之为 Zipcar 1 . 0 ，的确比最初的汽车共享机制更有吸引力 。但从公司不稳定的销售业绩来看 ，产品缺乏能抓住大规模客户群的关键特质 。现在亟待解决的问题就是 ，究竟为什么会这样 ？

新任 CEO 格里夫斯的主要任务 ，就是开发出 Zipcar 2 . 0 ，这是切斯梦寐以求却又无力实现的魔力产品 。这就意味着 ，要把 Zipcar的关注群体扩展到热心环保人士之外 ，强调产品对都市居民生活质量的提升 。 「这是一种人们主动选择的生活方式 ， 」格里夫斯说道 ， 「你的目的 ，是要说服人们逃离汽车公司长达百年之久的营销攻势 。 」若想让公司成长为一家真正的企业 ，服务的规模就要提升一个等级 。用董事会成员彼得 ·奥尔德里奇的话说 ，就是要 「将一场政治运动转变为一家公司 」 。

可没想到 ，格里夫斯却开始叫停规划之中的扩张项目 。他之后解释说 ， 「我们需要先在一个城市的层面验证商业模式的可行性 。公司在着手扩张时并没有真的考虑清楚 ，实现盈利需要具备什么样的条件 。 」

关于 Zipcar如何才能实现快速成长 ，当时是众说纷纭 。有人建议开展激进的广告营销活动 ，也许通过广告牌 、平面媒体 、广播和电视广告等手段 ，高强度宣传 Zipcar的优势 ，可以吸引人们去尝试公司的服务 。另一些人则倾向于利用自由媒体的力量 ，通过访谈 、报刊文章等信息宣传手段 ，唤起人们对城市生活的情感和环境保护的价值观 。还有一些人提倡传统的商业手段 ：打折券 、免费试用 、地铁站外和商场中的 Zipcar登记柜台等 。

而格里夫斯则决定先开展客户意向的研究调查工作 。为了搞清楚 Zipcar产品缺乏魔力的真正原因 ，格里夫斯成立了焦点小组 ，对那些知道 Zipcar品牌却出于某种原因没有加入会员的观望派进行了深入研究 。究竟什么才能激励他们加入 Zipcar会员呢 ？格里夫斯认真听取了观望派的意见 ，把研究的重点放在导致这些人犹豫不决的具体原因上 。经过细致的研究 ，他发现 ，如果对业务成长本身投入足够的关注 ，就可以解决汽车共享服务中的很多长期问题 ，并大幅提高 Zipcar的内在吸引力 。

就像一位 Zipcar会员所说的一样 ， 「如果最近的 Zipcar在两个街区之外 ，让我赶夜路走到那里 ，我就会不耐烦 。 」另一位会员说 ， 「如果车停在离我家步行 5分钟以外的距离 ，我就不考虑了 。 」他们道出了无数人的心声 。这就衍生出了一个鸡生蛋还是蛋生鸡的棘手问题 。 Zipcar的默默无闻限制了车队规模的发展 ，而在这样的现实之下 ，又该如何壮大 Zipcar车队规模 ，使服务更受欢迎呢 ？格里夫斯拓宽了思路 ，对问题进行了重新界定 ，成功跨越了这道障碍 。他认识到 ， Zipcar走向未来的关键在于密度 。汽车的停放位置必须距离会员很近 ，才能真正替代个人购车 ，成为一种便捷的出行工具 。比如说 ，如果波士顿拥有 20万会员 ， 8000辆车 ，就不会有任何问题 。而公司当时面临的真正挑战 ，是凭借一个规模很小的组织 ，去模拟大规模机构才能实现的高度市场渗透 。

四

为了达到这一效果 ，格里夫斯决定将 Zipcar车队集中在少数几个精心筛选的位置 。决策一经实施 ，立即获得了立竿见影的需求成效 。

Zipcar没有将车队投放到整座城市 ，而是集中力量 ，在几处城市居民区形成相对密集的布阵 。这些居民区中住满了典型的 Zipcar用户 ：年轻 、精通技术 、环保 、节约 。 Zipcar重点抓住潜在客户集中的地区 ，就算从小规模起步 ，也可以实现高密度的目标 。

Zipcar组织了街头宣传队 ， 「一个小区接一个小区 ，一个地址接一个地址 」地推广 Zipcar品牌和产品 ，并专门在特定的居民区开展了多姿多彩的营销活动 。华盛顿有一个小区 ，那里居住的全都是没有汽车的年轻专业人士 ， Zipcar在小区的路边放了一张旧沙发 ，上面挂出一块牌子写着 「想把这张沙发搬回家 ，你需要一辆 Zipcar 」 。波士顿很多大学生发现 ，城中的 T线运输系统中贴满了 Zipcar的大幅海报 ，上面赫然写着 「一年 350 个小时用来做爱 ， 420个小时用来找车位 。究竟哪里出了毛病 ？ 」

客户需求有着不同的类型 ， Zipcar的业务也力图与之保持一致 。公司在不同的居民区部署了不同的车型 ：剑桥是个具有环保意识的地区 ，这里的车队由混合动力普锐斯组成 。而在波士顿奢华高雅的贝肯山 （ Beacon Hill ）一带 ，则有沃尔沃和宝马随时待命 。 「我们就像路边的咖啡店 、干洗店一样 。 」格里夫斯回忆说 ， Zipcar就是一家按本地需求提供本地服务的本地公司 。公司不遗余力地识别着各种类型的潜在客户 ，并制定出了不同的产品组合 ，以吸引到每一类客户的关注 。

最重要的是 ，这种主打本地的战略实现了 「即时密度 」的目标 。在选定的居民区中 ， Zipcar随处可见 ，既可以让会员很轻松地订到车 ，也可以让人一眼就认出 Zipcar的品牌 。

似乎一夜之间 ，成千上万的人开始注意到 Zipcar 的魔力特质 ，而 Zipcar 也成为了家人朋友之间的谈资 ：

• 「我现在如果想去拜访住在郊区的朋友 ，就再也不用为了租车花上 80 美元 ，也不用在去租车公司的路上和填写申请表格上花时间 。 」一位 Zipcar会员这样说 。 「如今 ，我只需找到最近的 Zipcar ，就能开着车去拜访朋友 。不仅节约了更多时间 ，费用还不到以前的一半 。 」
• 「我老婆是专业摄影师 ， 」另一位会员说 ， 「她为了搬运拍摄婚礼的设备 ，一个月会用上三四次 Zipcar服务 。如果没有 Zipcar ，她就得买辆车了 ，而这样一大笔投资其实并不会给她带来多少收益 。 」
• 「我们可以用 Zipcar的服务做很多事情 ，这些事如果没有 Zipcar就根本无法办到 ， 」第三位会员说道 ， 「我们不再需要日用品送货服务 ，而且现在我们买酒的时候 ，可以成箱买 ，不用一次只买一两瓶 ，这样就省了很多钱 。上礼拜 ，我们用 Zipcar把一棵圣诞树运回了家 。想想看 ，如果换成地铁 ，那是绝对不可能完成的任务 ！ 」
• 「我很喜欢在公司会议时使用 Zipcar的服务 ， 」还有一位会员这样说 ， 「客户看到我开着 Zipcar ，会跟我打听这家公司 ，他们觉得这种服务很酷 ！ 」

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写在最后

事实上，我个人并不认同当下的共享单车，我看不到这种商业模式真正给交通带来的改观，反而在北京这样的城市，由于很多路段没有自行车道（有也被征用来停车），大量自行车行驶到了机动车道，这不仅带来潜在的交通事故危险，也大大降低了机动车的通行能力，从这个角度来看，共享单车几乎是个毫无意义的产品。

更重要的一点在于，当下中国城市化发展带来的郊区化住宅潮流还在持续，汽车还将持续成为中国城市人必备或必需品[2]，这也将大大限制所谓共享自行车的使用空间和产业想象力，另一方面，也给类似 Zipcar 的中国模仿者们，如神州租车等带来持续的利好。

Information 并不是一家国人熟知的美国科技媒体，事实上，即便在美国，这个网站依然有些另类，比如它的内容实行会员订阅，如果你每年不掏 399 美元，你是无法看到这个网站的内容。另一方面，则是其创始人 Jessica Lessin 相对张扬的个性以及在其他竞争对手眼中的「报道不独立」的争议。不过这个网站过去几年还是有多个精彩的报道，一定程度上对产业界产生了影响。下面这篇来自《哥大新闻评论》的深度文章，就为我们展现了 Information 以及其创始人 Jessica Lessin 的酸甜苦辣。

一

今年夏天，一群科技公司的高管、投资人以及众多名人聚集在一个 Soho 公寓的顶层露台，品尝着香槟、嚼着迷你 tacos，这些人包括奥普拉的密友 Gayle King、AOL的前首席执行官Jon Miller等，他们一边交谈着，一边欣赏着 Wooster 大街以及麦哈顿的美丽夜景。

这个聚会的组织者是 Jessica Lessin，她是《华尔街日报》前记者，她的公司——Information，要在这个以广告为主要收入的科技媒体中找到另一条道路……

比如，其盈利模式的选择是向会员收取订阅费，每年需要 399 美元；再比如，Informaiton 也不重视其内容在社交媒体的传播次数，他们更鼓励记者「写得少一些」，从而能够「写得更深度一些」，这种工作要求也的确催生了一系列精彩的报道，比如 Snapchat 的 IPO 计划、Uber 会议室的内幕故事以及对 Nest 公司创始人的调查报道。

虽然其创始人 Jessica Lessin 在硅谷的名气一点也不小。多数人会将 Jessica Lessin 与另一位女性媒体人 Kara Swisher 做对比，后者是 Recode 的联合创始人。但 Information 的名气显然不如 Vice 或者 BuzzFeed，即便如此，Information 还是逐渐在硅谷科技媒体圈站稳了脚跟，目前该网站有 20 多个员工，并计划开设亚洲分部，其订阅用户的数量较上一年翻了一番，并将在接下来提供更多不同等级的订阅服务。

Jessica Lessin 的成功也引来诸多争议，特别是那些她最新争取到的读者群体的抱怨，其中非议最多的则是，Jessica Lessin 和她要报道的公司走得太近，这不得不令人担忧其报道的中立性，而她的商业模式——会员订阅制——会员掏钱后可以站在某个公寓的露台上见到硅谷名人的做法也让很多人颇为不爽。

在她的 Pacific Heights 启动仪式上，硅谷顶尖企业家，包括扎克伯格、 Twitter 前 CEO Dick Costolo、Brit + 联合创始人 Brit Morin 悉数到场，为 Jessica Lessin 站台。扎克伯格还在 Facebook 上给 Jessica Lessin 留言：「恭喜，我对这个项目非常激动。」

毫无疑问，选择订阅作为其商业模式， Jessica Lessin 站在了媒体变革的风口浪尖。 Politico 联合创始人Jim VandeHei 也在启动一个类似的项目，预计会在明年上线。资深媒体顾问 Bernard Gershon 表示，他现在经常告知他的媒体客户，一定要提供付费订阅服务，或者至少要提供「免费+付费增值」的产品选项，广告绝不能成为单一的盈利模式。

对 Jessica Lessin 的 Informaiton 来说，向用户收取的订阅费，每月 39 美元或每年 399 美元，不仅包括网站内容阅读费用，还有其线下俱乐部的费用。订阅者每天会看到两篇独家报道，享受全球范围内（目前只有旧金山和班加罗尔）的高级别线下聚会，不仅能享受美食，还能与诸多科技名人见面。Fox 公司的 Joe Marchese 就把自己家的露台「捐」了出去，你可以在这个露台上与硅谷名人们「谈笑风生」。 夏天的时候， Jessica Lessin 「精心挑选」了一批西海岸的会员，组织了一场聚合和讨论。

二

近三年来，Informaiton 的现金流很不错。目前全美最具价值的 11 家公司中，有 10 家公司的人都是该网站的订阅用户。Lessin 当然不会透露具体的订阅人数，她的官方表态是「较去年增加了一倍多的订阅者」。外界的保守估计其订阅用户应该 10000 万人左右，其中包括 Facebook 的扎克伯格和 Snap 首席执行官 Evan Spiegel。

与 Recode 的 Swisher 一样，Lessin 同样出自《华尔街日报》，这样的职业背景，使得两人都具备了直接与硅谷公司接触、对话乃至开展私人社交的条件。相对于 Swisher 的傲慢、冷酷又搞怪的作风相比，Lessin 在某种意义上更像个商人，也更聚焦于业务层面。在 Swisher 与 TechCrunch 创始人 Michael Arrington 数年的口水战期间，Lessin 保持冷静态度，从未有过激表态。

Informaiton 的总部位于旧金山市中心一座摩天大楼的第 37 层，在办公室里就可以欣赏到旧金山 Alcatraz 的壮丽景色。这个办公室非常现代化，与 HBO 热门剧硅谷中的办公室完全不同。目前 Information 的记者团队有 10 人，坐在工程师和销售团队的旁边。

就在前一天，Information 的注册人数出现大幅增长。运营经理认为这是两个因素所推动的：销售团队搞定了一家大公司以及来自 Uber 的邀请注册取得成功过。接下来的编辑会议中，他们开始讨论一系列选题，包括技术领域的代理工人崛起、选举相关的话题等等。Lessin 回应了工程团队负责人的一个问题，接下来，Lessin 又和风险资本公司 Kleiner Perkins 的首席市场官开会，讨论合作事宜。下午，Lessin 写了一篇专栏，然后又通过 Skype 和中国的员工跟进招聘事宜。

Lessin 坦言，自己缺乏 CEO 的经验，因此，她要不断学习。事实上，Lessin 早在七年级就已经是记者了，当时她在康涅狄格州的新迦南学校的校报。2001 年，她进入哈佛，继续攻读新闻专业。

一年后，扎克伯格来到哈佛，不过扎克伯格是在计算机系。在当时，计算机行业并不是什么令人感到优越的行业， Lessin 对其男友， Sam Lessin 向她展示的如何在手机上查收邮件不屑一顾，她甚至一度拒绝注册 thefacebook.com，也就是 Facebook 的前身。

Lessin 毕业论文是研究美国新闻业巨人 Walter Lippmann，她还在《华尔街日报》做实习生。Lessin 步入科技报道领域充满了偶然性。当时，她的实习即将结束，Lessin 特别希望能获得一份全职工作，每天都在招聘办公室外等候消息，最终她得到了这份工作，负责报道消费科技领域的新闻，当她周四毕业后，周一就开始了在旧金山的新工作。

那个时候，Lessin 的丈夫，也就是 Sam，在纽约的科技圈开始崛起，而哈佛的诸多学长学弟则在湾区取得不小的成绩，比如扎克伯格、Dustin Moskovitz，后者后来又创立了 Asana。扎克伯格在 2010 年收购了 Sam 的创业公司 Drop.io，并继续聘请 Sam 担任产品经理，后来，扎克伯格夫妇和 Lessin 一家成为密友，2012 年，扎克伯格还作为伴郎出现在 Lessin 与 Sam 的婚礼上。

三

Lessin 与科技大佬的「亲密关系」有时也引起一些麻烦。2008 年，Lessin 还在《华尔街日报》的时候，科技八卦网站 Gawker 偷拍到她和一群科技大佬在塞浦路斯度假时一起合唱 Journey 的歌曲「Don’t Stop Believin」，Gawker 抨击她和报道的对象的走得太近。

这些指责毫无疑问也对 Lessin 产生些许影响，她开始特别注意这些不要在公开场合炫耀自己与科技公司大佬之间的关系。在《华尔街日报》工作期间的婚礼令 Lessin 非常紧张和小心，即便如此，Business Insider 还是拿到了参加婚礼的人员名单，并以「Facebook 高层的婚礼简直就是年度科技大佬聚会」为标题予以报道。如今你再去看 lessin 的社交媒体状态，比如她的 Facebook，多数都是关于 Informaiton 的最新动态，包括工作和员工的情况，偶尔也有一些会员活动的图片发布上来。

这显然是一个涉及平衡的选择题，作为一家提供订阅服务的媒体，当你的业务依赖于创造一种小团体的归属感，在相对封闭式的圈子文化与需要外延的科技报道之间，这种平衡并不好把握。

Lessin 认为，对于一个深耕该领域多年的人来说，关系是不可避免的。她同时表示：这并不是问题。她说：「如果你的报道不能让订阅者感到有价值，这显然也不是一个好生意，你应该通过更精彩也更具挑战性的报道赢取订阅者的尊重。」

Lessin 之所以选择创业，部分原因是因为她看到了传统媒体所面临的困境。她正在成为当时《华尔街日报》冉冉升起的明星记者，而这家报纸正面临棘手的数字内容和付费墙的挑战。Lessin 与她的丈夫不断思考和推演一个更好的商业模式，传统媒体、记者式微的原因是多方面的，但没有人愿意花大量时间做高质量的报道，或许是当下媒体困境的主要困境。

Lessin 开始思考科技报道的付费可能性，尽管已经有 Business Insider 、TechCrunch 这样的免费内容网站，但 Lessin 相信可以在科技领域复制 Politico 的成功。

Politico 创始人 VandeHei 表示：「当时，没有多少人以我们的方式思考新闻业，大多数人都尽可能地获取流量。但我们认为，如果你聚焦于某个领域，提供高质量的内容，读者愿意为其付费，从这个角度来说，Politico 和 Information 其实都在做同样的事情。」

VandeHei 对于当下众多媒体粗制滥造的报道深恶痛绝，他认为这种商业模式不具备持续性，对读者而言，他们需要更有价值的报道。

四

但这并不说明，一些媒体的商业模式即将崩溃。依托《大西洋月刊》的新闻网站 Quartz 通过展示原生广告、活动会议和赞助内容构建了相对稳定的盈利模式。该网站 7 月份的独立访客达到 2000 万，目前拥有 100 多名记者。根据 Advertising Age 的一份统计，Quartz 今年的收入大概在 3000 万美元左右，这表明，Quartz 至少达到了收支平衡。

也有失败的案例，比如 Gigaom。而 Mashable 的日子也不好过，只能通过裁员，缩小内容关注领域来渡过难关。Swisher 的 Recode 在会议组织层面盈利颇丰，但网站的盈利还是通过广告，在 Recode 卖给 Vox 媒体集团后，Swisher 感叹：「（集团内）的每家公司都比我们大。」

VandeHei 认可 Lessin 的商业模式，但他对订阅价格持保留意见，他觉得价格还不够高，「从 400 美元到 800 美元，本质上没有差别，而人们对于这个价格区间中部的接受程度或许更高。」

Lessin 表示，她正在考虑提供更高价格的订阅服务，但不会局限在所谓独家研究报告的层面。她认为：太高的价格会让那些相对来说并非专业人士的读者望而却步，而 399 美元则和《华尔街日报》的订阅费相当，这个价格是合适的。不过，她还是为专业投资者，包括对冲基金，VC 等企业级用户提供高价内容服务，每年的费用高达 10000 美元，这些客户将获得更多的行业报告，私人电话会议和个人简报。

Lessin 的创业资金全部来自自己，这样的方式使得她在商业选择上更具独立性，不过，Lessin 也从未公布过她到底投入了多少钱。而她的竞争对手们，多数还是与资本大鳄结盟。

Quartz 总编 Kevin Delaney 表示，Quartz 和 Information 是两家有共同点的公司，「都没有风险资本的介入，但现金流却很不错，在支出方面非常严谨。」

Kevin Delaney 也是 Lessin 当初在《华尔街日报》的同事，一开始，Lessin 曾向 Kevin Delaney 寻求建议：如何从零开始做一项付费订阅产品。Delaney 回忆道：「这非常困难，这类似于一种同心圆，核心圈应该是她在硅谷的朋友圈，然后朋友再影响朋友，她需要有 1000 个这样的朋友，而她有信心完成这项工作。」

Lessin 在科技和投资领域挑选了六个人，包括企业家和对冲基金经理，她认为这些人最能代表她的核心用户。她对这些人进行了深度访谈和调查，以确定这些人到底需要什么样的内容服务以及其他类型的服务。

基于这些对话，Lessin 开始规划整个订阅服务所提供的内容类型：Information 要专注于独家内容以及深度的分析或深度数据报告。她要覆盖大型科技公司的 PR 部门和其他科技媒体的记者们。同时，围绕这些人打造一个社区，包括线下的会议和论坛，同时还有 Slack 沟通频道。

对 Lessin 来说，最大的挑战是找到那些愿意与她并肩作战的人，既能够写出精彩报道，又具备社区运维头脑的人。她的主要团队成员都来自《华尔街日报》，现任主编是资深记者 Martin Peers，同时还有 Amir Efrati 和 Reed Albergotti 两位明星记者。她还通过高薪，从包括路透社、《财富》杂志等媒体挖人，她的邮件签名永远写着「 Information 正在招聘」

团队成员的磨合并非一帆风顺，早期的很多员工早已离职。Lessin 的管理风格有着鲜明的《华尔街日报》特色——自上而下的管理制度，对她来说，管理团队是一件需要不断学习的事情。

五

Information 已经通过一些独家报道获得不少关注，虽然不及老东家《华尔街日报》在 Theranos 报道中的影响力，但在对 Nest 创始人 Tony Fadell 的调查报道中， Information 令人印象深刻，这篇报道还原了 Tony Fadell 的真实面目，引发了行业热议，当时网站的访问量一度让网站瘫痪，而随后， Tony Fadell 也被迫辞职。

对一项订阅服务来说，最大的挑战获取就是如何进一步获取用户。Lessin 认为，类似《华尔街日报》、《金融时报》就可以大幅推行付费内容。她说：「你必须让受众觉得是不可缺失的人，然后再进一步扩大受众规模，这个探索还处在早期阶段。」

现在的问题就是从哪里找到新的增长点。硅谷科技公司们已经覆盖完毕了，纽约也有不小的市场，新兴的科技城市，比如奥斯汀、丹佛、盐湖城都是重要开拓地，当然，还包括亚洲，尤其是中国。

3 月份，Lessin 来到中国考察，出发前，她向会员发送邮件称，要邀请一部分会员「与我一起前往北京，实地探讨科技创新的机会」，这些来自美国，英国和亚洲部分地区的订阅者还需要自行支付来往费用，他们一起探访了小米、顺为资本以及高瓴资本等中国公司。

同时，她请来了前《华尔街日报》记者 Shai Oster 来负责中国业务拓展。

她回到美国后，通过电话会议与其他订阅者沟通考察的细节，她当时颇为紧张，她并不确定有没有人对这个话题感兴趣，结果颇为意外，有几百人涌入电话会议，并在一个小时后还有 85% 的人依然留守在电话边，这令她颇受鼓舞。

接下来，随着记者的增多，也将提供更多的内容，这也是订阅者欢迎的事情。另一方面，Lessin 不会涉及办会领域，她对会议的定义更倾向于社交层面的非正式会议。她还将提供两个价位的订阅服务，面向高端人士以及学生，后者的折扣力度更大。