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如果以人类年龄来计算，成立于 1998 年 9 月 4 日的 Google，到今年 9 月刚好 20 岁。同样，如果以人类不同年龄段的行为方式相比，Google 在这两年——2017、2018 年——的所作所为多少也在展示自己正在「长大」的一面，不管是协助五角大楼分析无人机图像，从而更好地打击「敌人」，还是推出过滤版的搜索引擎，试图再次讨好中国政府，并进入中国市场等等。

所有这些，都像是 Google 的「成人礼」，也给了世人重新认识 Google 的机会。

一

在 Google 长达 20 年的成长历程里，2009 似乎成为一个颇具转折意义的一年。前一年，Google 已经触及到当时如日中天的微软的腹地，2008 年 9 月，Google 在 Windows 上推出一款名叫 Chrome 的浏览器；也是这一年，Google 终于进入了智能手机市场，联合 HTC 发布 G1 手机，也正式与苹果决裂。

到了 2009 年，Google 早已在搜索引擎领域建立起绝对意义的霸主地位。2009 年 11 月，Google 在全美市场的搜索引擎市场份额达到 65.6%，远远超过雅虎、微软等其他竞争对手。

这年的 7 月 7 日，Gmail 结束了长达 5 年的 Beta 版本（测试），在全球 1.6 亿用户的见证下，正式向大众开放。

此时的 Google，一如他的「年龄」，精力充沛、四处出击，满怀激情地要改变世界。

2009 年是 Google 进入中国的第三年，这个「不谙世事」的公司已经在过去三年多次得到国家级别的「关爱」。这年 6 月，《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻1+1》 连续报道了 Google 搜索涉黄，其中这个名叫高也的年轻人，说出了那句著名的话：「Google 让人心神不宁」。

硅谷资深记者 Steven Levy 在 In The Plex：How Google Thinks, Works and Shapes Our Lives 一书描绘了 Google 与当局的这次会面场景：

Chinese officials informed Google of their unhappiness by summoning Kai-Fu Lee and other Google China executives to a local hotel. Representatives of three ministries were waiting with a laptop and a projector. Once everyone was seated the show began. The Chinese went to the Google.cn website and typed in a vulgar term for breasts. Google Suggest offered links that displayed raw nudity, and more. The official typed in the word meaning “son,” and one of the Google Suggest terms was “love affair between son and mother.” The links to this term yielded explicit pornography. The woman serving tea in the conference room almost fainted at the spectacle. The Google people tried to explain that apparently someone had successfully spammed the keyboards in Google Suggest to artificially boost the popularity of sex sites. The officials were not impressed. “This is the antiporn year,” they said. “You’ve been warned twice before, and this is the third time. So we’re going to punish you.”

9 月，李开复离开 Google 中国。这一系列铺垫终于在这年年底开始爆发，Google 遭到网络攻击。Levy 在书里这样写道：

Just before Christmas, Heather Adkins learned that she would fall short on her annual “don’t get hacked” OKR. Google’s monitoring system had detected a break-in to Google’s computer system, and some of the company’s most precious intellectual property had been stolen.

Apparently someone had hacked into Google from what was supposed to be a security stronghold—its password system, called Gaia. It was a serious breach that involved a theft of code. As her forensics team dug deeper, using all its digital CSI-style techniques to walk back over what happened, more alarms went off. The hack was geographically tied to China. What’s more, both the sophistication of the attack and the nature of its targets pointed to the government itself as an instigator of or a party to the attack. “The more we learned as we looked into it, the more we realized this wasn’t just a classic hack, but folks who were after something. This was hacking with a purpose,” says David Drummond.

此时，年轻的 Google 面临一个异常艰难的决策。

二

在 2014 年出版的《重新定义公司——谷歌是如何运行的》一书里，两位当时见证过此次事件的作者，其中之一就是当时 Google 董事长埃里克·施密特，回忆了当时公司是如何决策的：

2009年12月下旬，谢尔盖和他的团队继续进行黑客的调查工作。与此同时，埃里克意识到，做出谷歌公司史上一项最重要决策的时刻到了。虽然他认为守住中国市场对于谷歌而言是最好的决定，但他也明白，两位创始人现在都站在了他的对立面。他们俩觉得，谷歌无力改变中国信息传播的现状，也不愿意在这样的条件下继续运营下去。要改变二人的看法，难于登天……

2010年1月初，谢尔盖和他的调查团队确定了这次黑客袭击的来源与规模。谢尔盖决定尽快把这件事以及谷歌的处理方式公之于众。在这一点上，大家的想法几乎不谋而合。1月份首周的埃里克管理大会上，谢尔盖宣布，作为对黑客攻击的回应，谷歌决定不再向中国政府的管理制度妥协。他希望谷歌解除Google.cn内容的信息屏蔽，即便这意味着谷歌面临被强制关闭的危险，即便这会为在市场上积累的业绩带来重创。当天，埃里克在外地……

由于情况紧急，埃里克在当周周日（1月10日）的下午4点便召开了会议。会议开始时，谢尔盖花了一个多小时的时间详细分析了当前形势。然后，他重申了他在几天前表达的立场：谷歌应当停止对信息的屏蔽。埃里克明白，拉里与谢尔盖的意见统一，也就是说公司的决策实际上已是板上钉钉了，然而他必须确保他的团队有发表意见和投票表决的权利。无论大家的立场如何，谷歌的决策都必须得到大家的一致通过。因此，这次会议一直拖了几个小时。我们对现状进行了分析，展开了一场漫长的讨论，几度唇枪舌剑。最后，埃里克让大家投票表决。当时，与会者的意见明显偏向于谢尔盖的看法，因此投票表决其实并不必要。但埃里克认为，即便如此，每个人也应该有机会表达自己的意愿。结果，一部分人同意埃里克的看法，觉得撤出中国的决定意味着，谷歌与这片市场在今后很长时间内都不会有什么交集了。但多数人还是与谢尔盖站在一边，他们觉得情况最终会出现改观，这样一来，谷歌就能在未来的某一时机再次进入中国。

这个决策最终以官方博客的形式发表出来，其中有这么一段话：

These attacks and the surveillance they have uncovered–combined with the attempts over the past year to further limit free speech on the web–have led us to conclude that we should review the feasibility of our business operations in China. We have decided we are no longer willing to continue censoring our results on Google.cn, and so over the next few weeks we will be discussing with the Chinese government the basis on which we could operate an unfiltered search engine within the law, if at all. We recognize that this may well mean having to shut down Google.cn, and potentially our offices in China.

这意味着，年轻的 Google 正式向拥有古老帝制传统的中国宣战了。

三

在Google 搜索正式宣布离开中国大陆的那个躁动的春天，中国互联网的内容审查尚处在早期阶段。彼时，四大门户还能第一时间抢做 Google 退出中国的专题新闻，虽然很快被有关部门勒令删除；普通网民也可以毫无阻力地去 Google 总部献花，虽然很快被定性为「非法献花」；运营可能吧的阿禅几乎以一己之力揭开了当局一系列谎言，虽然享受到网站被墙和喝茶的「双重待遇」，最终平安无事。

2010 年是 Google 告别中国市场的第一年，也是中国互联网尤其是移动互联网快速发展的起点。

这一年，团购模式席卷中国互联网创业领域，拉手、满座、美团成为行业领先者，全新的「Location based service」（基于位置的服务，团购也是一种基于位置的服务模式）令人心动不已；这一年 4 月，雷军低调地成立了小米公司，此时距第一代小米手机出现还有 14 个月时间；也是在这一年，360 与腾讯之间爆发了一场有史以来最具教科书意义的公关大战，周鸿祎的 360 一跃成为国内一线互联网巨头。

而 Google 的 2010 年也遭遇一系列挑战。比如其多个产品涉嫌侵犯隐私，再比如欧盟对于 Google 是否滥用搜索业务优势地位从而构成垄断的调查；这一年，Google 一直希望收购团购新贵 Groupon 的计划最终泡汤；在新产品方面，被基于厚望的社交产品 Google Wave 仅仅 8 个月后就被关停，而搭载 ChromeOS 的硬件也被严重推迟上市时间。

不过，上述这些挫折和挑战并没有影响 Google 的营收。2010 年第四季度，Google 季度营收 84.4 亿美元，同比增长 26%，其中广告（包括 Google 搜索和 Adsense）的收入占比为 97%，高达81.7 亿美元。

如果从股价上看，Google 告别中国几乎没有影响到这家公司的发展，随后的几年时间，Google 继续在各个领域不计成本的投入，先后涉足云计算、自动驾驶、无人飞机、增强现实设备（如 Google Glass）、热气球、物联网设备等，但这些探索却没有取得应有的成功，以 Google 的人力和财力，似乎没有什么是这群可能是这个星球上最聪明的工程师解决不了的问题。

但现实就是这么残酷，以自动驾驶为例，早在 2009 年 Google 就启动了相关计划，当时，Google 招募到自动驾驶领域最顶尖的一批人，并由 Sebastian Thrun 带队进行相关研究。已退休的硅谷资深记者 John Markoff 曾在 2010 年的《纽约时报》里报道了 Google 自动驾驶的一次测试：

The car then drove in city traffic through Mountain View, stopping for lights and stop signs, as well as making announcements like “approaching a crosswalk” (to warn the human at the wheel) or “turn ahead” in a pleasant female voice. This same pleasant voice would, engineers said, alert the driver if a master control system detected anything amiss with the various sensors.

作为互联网公司，Google 切入自动驾驶的初衷，就是将汽车定位于一个比智能手机还要「可移动」的计算设备，这个定位当然没有问题，但 Google 忽略了两点，其一，汽车作为人类出行的重要工具，其安全性的考量远比对新技术的追逐更重要，因此，这注定是硅谷与底特律之间持久的理念之争；其二，Google 在自动驾驶路线方面的几次三番转变，比如在自主造车与寻找汽车合作之间的战略摇摆，既延误了发展窗口期，也导致大量人才流失，包括 Anthony Levandowski 、Chris Urmson 相继离开。

类似的情况也出现在 Google Glass、无人机以及被收购的 Nest 里，而这些产品、战略失败导致的损失，长期被包裹在 Google 靓丽的财报数字里，毕竟广告收入始终在支撑着这家公司的快速增长，外界也没有人知道，到底 Google 的这些所谓 X 业务投入了多少钱又损失了多少钱。

直到 2015 年 7 月 Google 迎来重组。

四

Google 重组所带来的最大变化是 Google 将核心业务与探索业务做了切割，当时一位花旗分析师这样评价：

…….Overall, we view the new structure as an elegant way for Google to continue to pursue long-term, life-changing initiatives while simultaneously increasing transparency and management focus in the core business.

在新的架构里，新 Google 继续承担着母公司 Alphabet 赚钱的重任，如下图所示，新 Google 业务包括搜索（广告）、移动产品（操作系统 Android、应用商店 Play、地图）、视频 Youtube、浏览器等。

而不管是新 Google 还是旧 Google，其所有业务的核心，都是触达更多的用户，我曾在 7 月的一篇会员通讯里讨论过这个模式：

……Google 必须触达到更多的用户，才能掌握与广告商博弈中的议价权，同时海量的用户覆盖，还能带来数据优势，从而进一步提升广告匹配的精准度，这是一个无论是商业还是技术层面都非常重要的事情，这也不难理解为何 Google 当初要千方百计进入中国，其根本原因是中国巨大的用户规模和正在爆发的互联网广告市场……

正是在这样的背景下，自 2015 年之后，「青春期」的 Google 的面目变得让人有点陌生，它不再是那个处处改变世界的炫酷公司，而越来越成为唯流量至上、唯收入至上的传统公司。

在皮查伊的领导下，Google 持续为母公司带来巨额营收，并推动 Alphabet 市值突破 8000 亿美元大关；产品方面，Youtube 成为新的摇钱树、Android 继续闷声发大财；云计算则处处模仿 AWS，已然成为一个季度收入可达 10 亿美金的产品。

当初那个一心要改变世界「少年」 Google 或许真的是长大了，当初那家由价值观驱动的公司也逐渐消失在你我的视线里，在科技领域打拼多年的埃里克·施密特曾在被这样的价值观震撼过：

来到谷歌大约6个月后，埃里克深深参透了“不作恶”的意义。这句话是谷歌工程师保罗·布赫海特和阿米特·帕泰尔在公司成立不久的一次会议上提出的。可是，埃里克完全没有料到，这句简短的口号会如此彻底地渗透到企业文化的方方面面。一次会议上，大家讨论到对广告体制做出一项改变可能带来的好处。虽然这一改变有可能为公司带来丰厚的利润，但一位工程负责人却拍桌反驳道：“这是在作恶，这事我们不能做！”屋里顿时鸦雀无声，让人不禁想起老西部片里打扑克的场景：一名玩家指责另一名玩家做了手脚，所有人从桌旁退开，等着看谁会先掏枪。埃里克暗自思忖：没想到，谷歌的这句话真不是开玩笑的。沉默过后，是一场相持不下的讨论，最终，做出改变的提案被否决。

今年 4 月，Google 在其官方的行为准则里有意弱化了「不作恶」（Don’t be evil）的立场，Pingwest 在一篇文章里对比了修改后的行为准则描述，如下图所示：

Pingwest 这篇文章指出：

之前在开篇就是带着双引号的“不作恶”，说明这是引用，这是个特殊的口号、信条，而结尾没有了双引号的小写，看起来就仅仅是一句叙述性的说明，今天可以是“don’t be evil”，明天就可以写成“做个正直的人”。

这一事件出现在 Google 因参与五角大楼的 Maven 项目而遭到内部员工抵制之后，可谓意味深长：

今天提起这事是因为，这个改动历经一个月才被发现并报道出来，可见这个页面是有多不被关注。但是即便不被关注，这个页面也是 Google 对外、对内表态的重要场所，这一动作变相代表着 Google 在淡化“不作恶”这一口号。

此次 Google 计划推出针对中国市场的过滤版搜索引擎也再次引发内部员工抗议，《纽约时报》获得了 Google 员工联合签名的公开信，其中提到，这个项目
「引发了紧迫的道德和伦理问题……目前我们没有所需的信息，无法对我们的工作、项目和就业做出符合道德规范的决定……我们迫切需要更多的透明度，在决策中的一席之地，并承诺清晰和开放的流程：谷歌员工需要知道我们正在建设什么。」

4 月份的 「Maven」项目最终被 Google 员工成功抵制了，Google 宣布和五角大楼合作到期后不再参与这个项目，如今这个「Dragonfly」的命运如何呢？皮查伊上周仅仅表示，该项目还处在早期阶段。

这件事当然不会就此结束，Google 内部的抗议与博弈还将继续，Google 与当局的对话也将继续，但无论发生什么，都在验证一件事，当一家公司开始「长大」，虚无缥缈的价值观驱动终将被更具向的数字驱动所代替，这些「长大」的公司玩起了更大的游戏，不仅影响一个国家的网络受众[1]，也彻底放弃了价值观底线，变成当初自己最讨厌的样子。

本周，腾讯发布了 2018 年第二季度财报。这份财报数字并不好看，营收 736.75 亿元人民币，同比增长 30%，净利润为 178.67 亿人民币，同比下滑 2%。两个核心数字都是低于市场预期，尤其是营收增速，大概只有上一季度的 50% 左右。

事实上，腾讯股价在进入 2018 年后就开始一路下滑，在下跌超过 29% 之后，市值也缩水了将近 1700 亿美元，「相当于蒸发了两个百度」，有媒体这样评论道。

而透过这份不尽如人意的财报，或许我们可以触及到腾讯当下的业务困境，这并非是讨论「腾讯有没有梦想」的延续——坦率来说，我对腾讯的投资战略颇为认同，这是一家互联网公司理所当然的选择——不过，我更感兴趣的是，腾讯的社交以及云服务，到底正在遭遇什么挑战？

传统业务：社交数据全面下滑

腾讯起步于社交领域，目前也拥有两款至今仍然牢牢把控中文社交的核心产品：QQ 和微信。

二季度财报中，社交业务的营收为 169 亿人民币，同比增长了 30%，但环比却下跌了 6.6%。

而在用户数据方面，社交业务的表现只能用差强人意来形容了：

• QQ 月活账号为 8.03 亿，上一季度为 8.06 亿，比去年同期下降了 5.5%；
• QQ 空间月活账号为 5.48 亿，上一季度为 5.62亿，比去年同期下降了 9.5%；
• QQ 空间智能终端月活账号为 5.43 亿，上一季度为 5.50 亿，比去年同期下降了 7.3%。

这些不再活跃的用户去哪里了？这可能是腾讯不愿意回答却也是必须面对的问题：今日头条系的多个产品线，正在抢走腾讯用户的注意力。

社交业务最好的一个数字：微信月活用户继续增加，达到 10.58 亿人，上一季度为 10.4 亿，比去年同期增长了 9.9%，但环比却下滑了 1.73%。

这意味着，腾讯的两大核心产品，QQ 和微信都遭遇到用户活跃度的瓶颈，虽然微信的月活用户还在增长，但增幅已经大幅放缓。我曾在今年 3 月的一篇文章里指出微信用户增长所面临的困境：

更进一步，在微信的演进逻辑中，微信在整个生态中所扮演的是类似 Windows 在 PC 行业的角色。和微软不断扩大 Windows 安装量的策略类似，微信如何进一步扩大自己的用户规模，依然是微信生态能否保持活力的关键。以中国为例，工信部的数据显示，截止到 2017 年年末，中国 4G 用户将近 10 亿，这和微信 10 用户账户的数据相得益彰，也从另一个侧面说明了微信在国内所面临的用户增长困境。

而在国外市场，微信所需要应对是来自 Facebook 系应用，如 WhatsApp、Instagram 等应用的围剿，与这些应用相比，微信在核心的社交功能上并没有明显的优势，而微信在中国的生态优势无法直接一直打不同国家和地区。即便是马化腾，也曾是在一个公开场合坦言：「在WhatsApp或Line主导的市场中，微信要取代他们非常具有挑战性。」

而在今日头条系的不断围攻之下，腾讯的应对策略并没有取得多大成效。早先的一篇文章里，我花了大量篇幅分析微信产品设计的天然缺陷：

从微信公众号供给的角度去看，微信公众号有着浓浓的传统媒体味道：每个公众号每天只能发送一次消息；每次点击发送后无法修改；公众号运营者和用户读者的互动仅限于文章等等。

尽管微信公众号的口号一直是「再小的个体，也有自己的品牌」，但上述这些限制让微信内容的生产和运营变得「高高在上」，比如你不可能打开手机撰写公众号文章，你也无法直接让自己拍摄的视频放到文章里……

微信公众号产品设计层面的诸多限制让微信公众号不可能成为当下流行的音视频内容的载体，也极大阻碍了微信新用户以及活跃用户的下一步发展。

这才是微信最担心的地方。

如今来看，腾讯的社交领域正迎来一场前所未有的挑战。我们当然不能草率地得出所谓腾讯衰落的结论，我们更愿意去关注接下来腾讯会采用什么战略，实现逆势反弹。

新兴业务：模糊不清的支付和云

腾讯过去几个季度都将支付和云放在一起，作为「其他业务」来统一计算。这一季度里，两个业务同比增长 81%，营收达到 174.96 亿人民币，占总收入的 24%，超过了网络广告的 19%。

不过，腾讯在财报里却有意干扰外界对于腾讯云业务规模的估计，财报过分强调了支付业务的发展状况，有几个数字：

• 支付业务用户六月末月活跃账户已逾8亿；
• 日均成交量同比上升逾40%；
• 商业支付笔数占总交易笔数的比例首次过半；

同时还强调了由于央行存款准备金利润额上调，导致腾讯财付通盈利能力可能放缓等潜在风险。

但关于云计算规模的描述，只有这一句话有用「腾讯的云业务收入按季度连续同比翻倍」，也就是说增长了 200%，翻看 2017 年同期的财报，关于云服务的表述是这样的：

腾讯云在全球范围进一步扩展其基础设施的覆盖范围，目前在全球运营34个可用区。除了继续巩固腾讯在游戏、视频及直播行业提供云服务的领先地位外，本季腾讯亦提高了于TMT及金融行业的市场份额。

这也意味着，由于没有 2017 年的基准数字，你根本无法推算出腾讯云目前的营收规模。

更重要的一点，腾讯从来不公布支付业务的占比，仅仅依靠整体增速和收入，是无法反推出云服务、支付业务的具体规模和营收，这或许也是雷锋网一篇《腾讯财报中的最大秘密：云服务收入的顾左右而言他》的初衷，这篇文章最后选择了一种更复杂的推理思路：

IDC数据显示，2017年上半年中国公有云IaaS市场，阿里云、腾讯云分别以营收5亿美元，47.6%中国市场份额和营收约1亿美元左右，9.6%份额排名前两位，金山云位居第三，营收6839万美元。

阿里云的财年是从每年4月开始，其2017年上半年的的营收为45.94亿元人民币。我们理想状态下假设阿里云和腾讯云的IaaS收入占整个云服务收入的占比相同（当然并不完全相同），可以算出2017年上半年腾讯云的营收估计值（按2017年8月美元兑人民币约等于1：6.4）为9.2亿元，2018年上半年同比翻倍的数据则是18.4亿元。

再以金山云为基准重复测算，金山云2017年上半年营收为5.7亿元，算出腾讯云2017年上半年的营收估计值为8.3亿元，翻倍则是16.8亿元，甚至还少于如上以阿里云为基准的算法。

我基本认同这个推理，即腾讯云在 2018 年二季度的营收大概在 20 亿元以内，而如果参考阿里云 2018 财年第四季度（ 2018 年 1 月到 3 月底）的 43.85 亿元营收，这个差距已经非常明显。而在腾讯的身后，金山云、华为云、天翼云的追赶步伐越来越快，留个腾讯云的时间其实并不多了。

对于腾讯云而言，目前还缺乏真正有可以为之站台的客户案例，尤其是大客户案例。腾讯云通过大量的营销活动，的确吸引到了诸多眼球，但吸引来的客户群体主要是个人开发者、小公司，这些客户资源更多是价格敏感型，对技术选型和运维管理并没有过多要求，由此也给腾讯埋下了一个不大不小的隐患，本月初的「前沿数控技术新媒体」指责腾讯弄丢数据一事就是一个例证，这家估值超过 2000 万的创业公司，八月云内的云计算不足 3600 元，平均每个月只有 450 元左右，这样的客户群体能给腾讯云带来怎样的营收增长动力？

如今，云计算行业的发展已经进入到一个服务与产品取胜的阶段。价格战并非不重要，但价格战作为一种市场宣传方式，还需要产品和服务的增值服务来保证收入；与此同时，如何让大公司，尤其是国企，接受云计算的商业模式和技术落地方式，也成为各家云服务公司争夺的焦点，倘若腾讯云无法在这两个方面做出突破，腾讯云市场老二的地位也将很快不保。

2018 年北半球的夏天格外炎热，但各大社交媒体巨头却遭遇到一次史无前例的寒冬。

上月 25 号，Facebook 股价当日跌幅高达 20%，一天的市值蒸发了 1200 亿美元，创造了美国股市历史上单日最大跌幅。

两天后，Twitter 发布二季度财报，尽管营收达到了 7.11 亿美元，远超分析师预期，但用户增长不仅停止，还开始下滑。

进入 8 月，Snap 公司的财报和 FB 和 Twitter 颇为类似，营收超过预期，用户增长、用户活跃度显著下降，日活跃用户下跌了两个百分点。

事实上，上述三家社交巨头无论是营收还是利润，都有不错的表现，以 Facebook 为例，该公司在这个财季营收 132.3 亿美元，同比增长 42%，略低于分析师预期的 133 亿美元营收。营收结构中，广告收入 130.38 亿美元，同比增长 42%，环比增长 10.5%。

但这些数字无法说服华尔街，因为在用户数字上，Facebook 遭遇到剑桥分析公司数据泄漏丑闻与欧盟 GDPR 的双重影响，导致北美地区日活跃用户陷入停滞，而欧洲地区日活跃用户减少了 300 万，月活跃用户减少了 100 万，这两个数字成为 Facebook 股价悬崖式下跌的主要诱因。

财报公布后的分析师会议上，FB CFO David Wehner 也公开表示，接下来的第三、四季度将是 FB 非常困难的阶段，无论是营收还是用户规模，都会出现不同程度的下滑，CNBC 这样写道：

……Wehner also said the company expects margin compression, with operating margins trending toward “mid-30s on a percentage basis,” compared with second-quarter operating margins of 44 percent.

David Wehner 的「警告」不仅适用于 Facebook，也同样适用于包括 Twitter、Snap，甚至中国的社交媒体们。

某种意义上说，社交媒体已经走入到一个全新的十字路口。社交媒体的商业模式建立海量、活跃的用户之上，并利用广告实现商业变现。这就意味着，社交巨头们需要在扩大新用户规模以及增加老用户粘性上下文章。

假如 FB 进入中国市场

几乎是 Facebook 股价悬崖式下跌的同期，中文社交媒体圈里开始发酵一条关于 Facebook 成立中国公司的消息，虽然中国多家科技媒体都在跟进这个消息，但随着 Facebook 中国公司从工商注册里「消失」，这些中文报道也立刻被删除。

《纽约时报》用一种戏谑的口气描绘了这个场景：

For Facebook, success in China was brief. Very brief.

也正如《纽约时报》所言，Facebook 过往多年不断向中国当局示好：

Over the years, Facebook’s founder, Mark Zuckerberg, has tried myriad ways to court China. He asked Chinese president Xi Jinping to suggest a Chinese name for his child during a state visit, held a Mandarin-language question-and-answer session with students that was widely shared, and even posted photos from a smog-filled jog through Tiananmen Square.

扎克伯格的所有举措，都是希望能将 Facebook 以某种形式实现在中国落地——不管是如 LinkedIn 式的还是类似亚马逊 AWS、微软 Azure 那样的方式，中国巨大的网络人口以及仍在持续增长的互联网市场，构成了 Facebook 用户增长的巨大想象空间。

不过，我们不妨来假想一下，即便 Facebook 能取得当局的信任，获准在华开展业务，Facebook 的中国扩展战略会出现怎样的状况。

首先，社交媒体产品终究是一个抢夺时间和注意力的产品，而 FB 所要面对的是一个高度竞争化并被垄断的市场。当下中文互联网社交媒体领域的格局里，腾讯系、头条系已然形成了一个个流量入口，这些入口的背后，是两家公司及其生态公司所形成的庞大利益共同体。

这意味着，Facebook 要和腾讯、头条抢夺用户的时间和注意力，即便是 FB 能有阿里系甚至百度、网易的帮助¹，你觉得能有几分胜算？

其次，Facebook 必须重建自己的品牌，你很难想象一个成立已经十年以上的互联网公司，居然还要在一个市场重建品牌，但中国就是一个特殊的市场。2008 年之后，中国互联网迎来高速发展，同时也开启了高速发展的网络管制，Facebook 的品牌随着其服务被挡在「防火长城」之外而逐渐被人遗忘。

《纽约时报》上周的一篇评论文章里，介绍了一代被「防火长城」塑造的中国互联网用户，他们对于「长城」那边的服务和产品知之甚少，其中有几个代表：

现年23岁、在距离北京几个小时车程的小城市辛集一家电子商务公司做客服代表的张叶琼也表达了这种观点。“我长大时一直用百度，习惯了，”她说。
……
把自己描述为爱国、乐观、外向的人之中包括沈亚楠。28岁的她在保定一个房地产网站的运营部门工作，保定是北京附近一个约有300万人口的城市。她认为中国是一个伟大的国家，并说她将尽她最大的努力使它更加强大。

每天晚上，她都会用手机看一到两个小时的韩国肥皂剧。她说，她的智能手机上没有任何新闻应用程序，因为她对政治不感兴趣。她去过日本几次，在那里使用过谷歌地图，但是没有访问任何被中国屏蔽的外国网站。

“国内的app什么都有，”她说。

沈亚楠的朋友、同样28岁的楚俊卿是一名人力资源代表，她说她下班后会花两到三个小时在抖音上看搞笑短视频。她有时会在新闻应用今日头条上阅读新闻，但发现很多国家被卷入了战争和骚乱。“还是中国好，”她说。

喜欢打篮球的文圣坚说，他知道谷歌、Facebook、Twitter和Instagram这些网站的名字。他说，他父亲的一个朋友告诉他，这些网站被屏蔽是因为其中一些内容“不适合中国特色社会主义的发展”。
“我不需要它们，”他说。

上述两个推测，或者说臆想，还都是建立在 FB 已经拥有了完善的信息过滤机制和内容审查的基础之上，但即便如此，FB 也很难有多少胜算，我相信扎克伯格的入华计划里有多次类似的推演，即使没有多少胜算，但这依然是 FB 用户增长的唯一出路，所以，未来一段时间内，Facebook 还将谋求其他方式入华，而获取中国当局的许可，则是一个几乎无法完成的任务。

社交媒体上瘾模型失效后怎么办？

社交媒体曾经被誉为可以解构互联网的产品，在关于 Web 2.0 的所有幻想中，社交媒体不仅可以成为全球互联网用户沟通的桥梁，还将承担个体对抗强权的重任。

不过，Web 2.0 的幻想随着「阿拉伯之春」以及 2016 年美国大选前后的种种争议已经渐趋消退，对于更广大的用户而言，社交媒体更像是一个「避风港」，一个可以任意释放自我的「虚拟西部世界」，这也可以部分解释为何越来越多的仇恨言论出现在社交媒体。

而在 FB、Twitter、Snap 的产品逻辑里，社交媒体正在被「修正」为一个巨大的上瘾模型。一如 Nir Eyal 在《上瘾》一书的副标题里所言：「让用户养成使用习惯的四大产品逻辑」，如下图所示：

具体来说，这个模型包括四个层面的设计。

第一，触发（Trigger）。 触发分为内部和外部。表面看起来，产品设计人员似乎无法干预用户的内部触发，但实际情况则是，内部触发才是整个机制的核心，这是因为，用户在面对任何一款产品时，其内心的基本诉求都有一些共同点。比如面对社交产品，用户人性中的众多元素可能会汇集起来，虚荣心是其中最重要的一个触发点，有一篇关于社交媒体式「新贵」的特写，就描述一群被社交媒体虚荣心塑造的「高收入贫困人口」：

朋友圈的上一条是被大喜秒删的“一折吃米其林餐厅”推送。

“给服务员看过就要马上删，朋友圈可不能有这种内容，我不要面子的啊！”

大喜朋友圈里各种高端餐厅，五星宾馆的美食图，通行证全靠大喜对本地打折资讯，限时抢购，代金券的完美利用。

商业街走一趟试吃一个不落，美容医院咨询接待处的零食够一顿下午茶。偶尔花个几百块吃顿大餐，一定得发九宫格朋友圈，然后靠泡面救济缓冲。

第二，行动（Action）。行动的要义在于，当用户被内外部要素触发兴趣之后，如何能够快速开始行动。

一个最简单的例子，当用户在社交媒体上看到无数有趣、高逼格的短视频时，内心表演欲望往往会被大大的「上传你的视频」所驱动，此时，就需要一个最快满足用户需求的上传流程，从拍摄、剪辑到最后的上传审核，都必须精心设计。

第三，多变的奖赏（Variable Reward）。事实上，我们当然希望在「行动」后得到奖赏，但多变的奖赏机制，才真正让产品具有了魔力。作者在书中列举最多的是 Pinterest 的瀑布流设计，当用户滑动屏幕时，你会看到各种「惊喜」，这些惊喜就构成了一次多变的奖赏，不断鼓励用户向下滑动，作者写道：

网站上的内容会随时更新，因此Pinterest的用户很难知道自己接下来会看到些什么。为了保持他们的好奇心，网站设计者想到了一个别出心裁的办法。用户在翻页时，下一页的图片会被截成两半，要想看到另一半，你就必须继续浏览。露出冰山一角的图片就像是一个诱饵，召唤着好奇心大发的人们……

类似地，在 Facebook 的 Newsfeed 算法的驱动下，为代表的信息流产品也深谙奖赏的重要性，每一次打开产品或者下拉刷新，都会给用户带来不一样的新鲜感，从而形成一次次的刺激，「用户无法预知下一次访问网站时会看到些什么，这种不确定性就像是一种无形的力量，推动着他们一次又一次地重新登录」，作者写道。

第四，投资（Investment）。这里所谈的「投资」外延很多，大体上有时间投资和金钱投资，再进一步，由「投资」所形成的「财富」也多种多样，比如游戏里的高等级，社交产品里的「达人」，同时还包括你在 App Store 上购买众多应用、游戏后形成的「苹果产品依赖症」等等。

具体在社交媒体上，用户的「投资」更多体现在其对产品的使用习惯，Facebook Newsfeed 直接塑造了用户在社交媒体上看新闻的习惯，这是一个影响深远的行为模式转变，也让美国新闻行业患上了严重的社交媒体依赖症。

上述这个上瘾模型造就了过去十年社交媒体的辉煌，但当越来越多的人开始质疑社交媒体上瘾的危害以及社交媒体产品在信息传播、流动中的缺陷，社交媒体的公信力开始下降，也促使越来越多的人减少在社交媒体上的时间消费。

对社交平台而言，他们一手制造的这个「猛兽」，却也时常无法搞清楚其内层的机理，即便是扎克伯格，也多次在 2016 大选后公开否认 FB 上假新闻干扰了大选，如今看起来，这更像是 Facebook 失控的迹象。上月底，Facebook 宣布清理一批或干扰美国大选的帖子和账号，这些帖子与 Russian Internet Research Agency 有关，但 FB 也承认证据并不足够：

“At this point in our investigation, we do not have enough technical evidence to state definitively who is behind it,” said Nathaniel Gleicher, Facebook’s head of cybersecurity policy. “But we can say that these accounts engaged in some similar activity and have connected with known I.R.A accounts.”

这类的失控与注入人工智能的失控有异曲同工之处，复杂的技术与更复杂的人类以及国际政治的集合，改变了社交媒体本应作为一个中立平台的属性，类似的变化也出现在 Twitter 以及国内的微博上面，此时的社交媒体，更像是社会万象乃至国际政治的缩影，技术让位于政治之后，商业也将被政治所取代，留下来的，只剩下了利益博弈。

社交媒体会消失吗？当然不会，但无论是扩大用户规模还是增加用户粘性，留个 FB、Twitter、Snap 可操作的空间已经不多了，广告或许还是社交媒体的主要甚至唯一商业模式，在这个逻辑里，用户就是平台的产品，而真正的社交媒体用户是广告商。

媒介的变化速度总是特别快，从 PC 互联网到移动互联网的切换几乎是在不经意间发生的，虽然 Google、百度这样的流量入口很早就开始表达「移动流量正在超越桌面流量」的看法，但绝大多数公司，尤其是内容公司，比如新闻行业并没有意识到这个变化的副作用，直到近两年，越来越多的内容产品才将注意力转移到移动互联网，千方百计地给自己的 App 打广告。

最近一年多智能音箱的流行，也同样给出了一道判断题：这个新媒介会是新一轮平台变化的开始吗？

来自 eMarketer 的数据称，智能音箱是既智能手机之后普及速度最快的计算设备，从 2016 到 2020 年，全美智能音箱的年复合增长率达到 47.9%。而 NPR 和 Edison 咨询共同发布的数字则显示，已经有 18% 的美国人拥有了智能音箱。

智能音箱的快速普及也让媒体行业开始有了新的探索。

一

根据《纽约时报》的一份职位招聘，可以非常清晰地看到媒体行业的好奇心，这个名为「Interim Editor, Voice」的职位，需要完成以下工作：

• Serving as newsroom lead on the experiences we prototype and deliver in this timeframe.
• Identifying the areas of our report that provide the best opportunities for experimentation with voice.
• Understanding the current capabilities of voice platforms and how they enable or constrain what we want to do.
• Ensuring Times standards are adopted and adapted to experiments on voice platforms.
• Developing new principles of what The Times “sounds like” on these platforms.
• Determining ongoing production and other logistical needs to publish and maintain these experiences.
• Synthesize various internal activities exploring voice — in Cooking, Wirecutter, etc. — to ensure they have a consistent presence for users.

《纽约时报》并非个例，NPR 目前也有 6 位专职员工探索如何更好地利用智能音箱；半岛电视台则任命了一位高级制作人去规划智能音箱的内容（主要是新闻）；Bloomberg Media 拥有两到三个人来专门研究将 Bloomberg 旗下的什么类型内容加入到 Apple HomePod、Echo 以及 Google Home 之中。

但摆在新闻行业面前的依然有诸多不确定性。首先，和过往新闻行业与 Facebook 的不愉快合作类似，智能音箱作为一个内容分发平台，背后的「操控者」包括亚马逊、苹果和 Google 等巨头，这些巨头虽然现在可以信誓旦旦地向新闻行业许诺所谓平台的中立性，但当年 Facebook 在 Newsfeed 算法的一系列调整，令诸多新闻网站苦不堪言，这也让当下的新闻行业，在面对新平台时，不禁有所担心。

其次，理论上说，新闻行业的内容在智能音箱平台上的作用，更多地还是体现在语音回答的交互过程中，比如当用户希望了解最新的体育新闻时，智能音箱给出的所谓「答案」就是某个新闻源的内容，那么在这个过程中，作为内容提供者的媒体与平台方的商业分成要如何确定，目前也是一个无解的问题。

更重要的一点，随着基于语音交互的设备越来越多，智能音箱作为一个家庭网络设备的中枢作用也越发重要。不管是亚马逊还是 Google，他们更看重这些设备或平台所沉淀的数据，这也意味着，作为内容提供者的媒体行业，很难在「别人的数据」中获利。

一段时间以来，在亚马逊推动 Echo 的过程中，媒体有意无意会渲染 Echo 会成为亚马逊新的电商入口，一句「Alexa，帮我买一箱科罗娜啤酒」似乎一件非常炫酷的事情。

但事实真的如此吗？

二

美国媒体 The Information 本周的一篇报道道出了另一个真相，文章援引一个来自亚马逊内部的消息源指出：在所有购买亚马逊 Echo 设备的用户里，大约只有 2% 的用户使用过一次语音购物，而其中 90% 的用户不会再使用 Echo 购物；如果广义上看， Echo 和购物的联系，更多的情况下发生在用户询问自己的快递到哪里了，这个比例有 20%。

此前，包括 Voicebot.ai 在内的诸多机构都在关注基于 Echo 的购物行为。今年 6 月，Voicebot.bot 通过调查全美 1200 个 18 岁以及以上的用户后发现，大约 26.1% 的智能音箱用户会完成一次语音购物，同时 16% 的受访者还表示自己会至少每月会完成一次语音购物。

咨询公司 OC&C Strategy Consultants 也曾在今年的一份报告里预测，基于智能音箱的购物交易额将在在 2022 突破 400 亿美元。而亚马逊 CFO Brian Olsavsky 在今年 2 月财报会议上也公开表示「record [Alexa] device sales with very high levels of customer engagement, including increased levels of voice shopping 」。

亚马逊的官方声明这样回应：

Millions of customers use Alexa to shop because it is the most convenient way to capture needs in the moment,We want to enable customers to shop in whatever way is easiest for them.

上述几个数字、言论你相信哪个？相比而言，我更相信这个 Information 线人提供的内部数字。一方面 Voicebot.ai 调查的样本数量太小，无法真实代表拥有 Echo 设备的用户行为习惯；另一方面，智能音箱当下的语音交互体验并没有达到可以完全理解用户意图的程度，倘若购物过程中出现多个理解偏差，也会大大影响购物体验，最终「逼迫」用户放弃语音的方式。

由此可见，所谓 Echo 成为亚马逊新购物入口的预言都有着科技媒体天然的臆想成分。用户使用智能音箱的主要方式还是集中在以下几个领域：

• 查天气
• 定时
• 播放音乐/广播

也是在本周，亚马逊宣布即将给 Alexa 推出一个新功能，用户如果之前问过一个 Alexa 无法回答的问题，当 Alexa 学会了这个技能或了解到如何回答后，系统会主动通知用户。Techcrunch 写道：

The idea is to allow people to better take advantage of Alexa’s quickly improving Knowledge Graph – its informational database containing general knowledge facts and figures that Alexa uses to answer users’ questions.

但对亚马逊而言，强调 Echo 的某个功能甚至 Echo 的销量不足以展现其对未来的想象力，Alexa 才是核心。

三

在 Canalys 的一季度智能音箱市场销售份额里，Google Home 已经超过亚马逊跃居第一，来自中国的阿里巴巴、小米也首次进入名单。

这个数字仅仅统计了智能音箱的销售情况，不足以展现各家设备的影响力。根据 Information 这篇文章里的一个数字：亚马逊目前已经卖出 5000 万台基于 Alexa 的设备，这和 Jeff Bezos 早先写给股东的公开信里所强调「（Alexa）正驱动数以千万计的设备」的表态基本一致。

无独有偶，百度也在最新的一篇新闻稿里宣布「搭载百度 DuerOS 的智能设备激活数量突破1亿台」，DuerOS 是一个直接对标亚马逊 Alexa 的产品，百度也曾想模仿亚马逊推出自己的 DuerOS 爆款产品，但在 2017 年遭遇滑铁卢，我曾在《中国智能音箱的玩家和玩法》里写道：

2017 年 11 月的百度世界大会上，渡鸦科技拿出了他们对于智能音箱的解决方案，这款从外形上绝对秒杀市面所有音箱的产品有两个死结：其一，价格，高达 1699 元的价格第一次让中国智能音箱产品进入 1000 元大关；其二，产量不足，当用户对着屏幕向这款音箱发出一声声感叹后，却发现无法第一时间买到手。

也正是这两个死结，让这款被《华尔街日报》誉为 2018 CES 最好的产品最终被百度放弃，最新的消息称，渡鸦创始人、百度智能生活事业群组（SLG）旗下Raven Studio工作室负责人吕骋已经离职，而百度也在这半年时间先后发布了两款智能音箱，尤其是最新发布的小度智能音箱，直接将将价格降到了 89 元。

截止到 2018 年 8 月，百度拥有两款自主品牌的智能音箱：小都在家和小度音箱。前者主打屏幕交互， 599 元的售价还是有不小的门槛；后者则只有 89 元，肩负着打开市场的艰巨任务，目前还没有其销量的确切数字，而百度的财报，则将 DuerOS 生态体系作为一个重要品类，其中有几个数字：

• 截至2018年7月底，搭载DuerOS的智能设备激活数量已突破1亿台；
• DuerOS的合作伙伴数量已经超过200家；
• 搭载DuerOS落地的主控设备超过110多款；

亚马逊和百度话术的变化也进一步显示出智能音箱市场未来的竞争核心：操作系统的生态之争。谁能掌控对话时代或者语音时代的「安卓」，谁也能在一个更广大的家庭物联网市场占据一席之地，不过，对于消费者和家庭物联网中下游厂商而言，这场生态之争最终也会成为一个「二选一」的命题——在美国，你需要选择亚马逊或者 Google——在中国，你需要选择百度或者阿里巴巴——这种选择决定了一个公司的生死也决定了用户的最终体验。

最后来看一个视频，NBC 记者前往亚马逊总部，探秘 Alexa 的接下来的进化方向。

十九年前，当《财富》杂志编辑选择用「亚马逊 VS 全世界」这个标题时，或许连他们也没法确定，这个标题居然成了一个近二十年内最有见地的预言。

上周，尽管苹果已经率先挤进「万亿市值俱乐部」，但毫不影响外界对于亚马逊即将加入该俱乐部的乐观心态，尤其是亚马逊二季度财报所展现的几个数字：

• 电商收入 272 亿美元，同比增长 14%；
• AWS 营收 61.05 亿美元，同比增长 49%；
• 广告等其他业务营收21.94亿美元，同比增长129%；

整个业务营收结构里，电商占比只有一半（51.4%），亚马逊的多元化经营正在展现前所未有的威力。

「大众喜欢的利维坦」

我曾在今年 2 月的一篇会员通讯里详细讨论过支撑亚马逊的五大业务体系，从公司架构上看，亚马逊像是一个「联邦式的帝国」——各个看似松散却又联系紧密的部门共同造就了这样一个赚钱机器，包括五大「联邦」：

• 自营电商
• AWS
• Alexa
• 全食超市以及线下零售
• Prime（会员业务）

亚马逊长期以来所坚持的「顾客至上」原则，使其收获了大众的认可，从快速消费品到云计算，亚马逊的每一次并购、进入新市场，消费者都是拍手叫好。亚马逊用它一贯的大刀阔斧决策改变了市场的低效，最终帮助消费者以更低的价格获得更优质的产品。

尤其是，亚马逊没有像 20 世纪 90 年代的沃尔玛一样被人认为是「吸血哥斯拉 ( Vampire Goliath )」，而是与 Google 和 Facebook 一样都是「酷公司」。与所有传统零售公司相比，亚马逊最大的竞争力在于它的品牌和公众声誉，它就是一个「没有人讨厌的魔鬼」、「大家喜欢的利维坦」。

贝佐斯曾经这样描述自己的商业逻辑：

I very frequently get the question: ‘What’s going to change in the next 10 years?’ And that is a very interesting question; it’s a very common one. I almost never get the question: ‘What’s not going to change in the next 10 years?’ And I submit to you that that second question is actually the more important of the two – because you can build a business strategy around the things that are stable in time. … [I]n our retail business, we know that customers want low prices, and I know that’s going to be true 10 years from now. They want fast delivery; they want vast selection. It’s impossible to imagine a future 10 years from now where a customer comes up and says, ‘Jeff I love Amazon; I just wish the prices were a little higher,’ [or] ‘I love Amazon; I just wish you’d deliver a little more slowly.’ Impossible. And so the effort we put into those things, spinning those things up, we know the energy we put into it today will still be paying off dividends for our customers 10 years from now. When you have something that you know is true, even over the long term, you can afford to put a lot of energy into it.

这也构成了亚马逊过去二十多年的品牌形象。一直以来，针对亚马逊的一些阴谋诡计都没能掀起任何波澜，没有人在意亚马逊是不是喜欢利用其地位打压竞争对手。2016 年，《纽约时报》一则关于亚马逊总部苛刻办公条件的丑闻也只是在科技行业引发一些讨论和质疑，并没有延伸到其他领域。

亚马逊还会不做什么？

早年间，中文互联网公司有一个必须回答的问题：「如果腾讯也做你的业务你会怎么办？」如今，这句话也适用于美国企业——不仅包括互联网公司，还包括大量传统行业的企业。

当亚马逊申请餐点 DIY 配送服务的商标 Meal Kits 时，行业领军企业 Blue Apron（蓝围裙）的股价立刻下跌了 19%。如果从行业成熟度上看，这个领域已经有 Blue Apron、HelloFresh、Plated 等众多玩家，竞争让价格已经足够便宜。

亚马逊当然可以完全打败 Blue Apron ，但这有什么意义呢？亚马逊为什么要到一个已经饱和的行业充当一个令人讨厌的破坏者？

6 月底的时候，亚马逊又高调宣布收购在线药店 PillPack，引发行业震动，CNBC 当时的一篇文章里写道：

The move is the strongest indication yet of Amazon’s intent to push further into the health-care industry. It threatens to remove one of the few distinguishing factors pharmacy chains have relied on to fend off Amazon, the sale of prescription drugs. Retailers like Walgreens Boots Alliance, CVS Health and Rite Aid have seen their so-called front of store sales threatened as shoppers increasingly buy household staples online or from convenience stores.

亚马逊给各行各业投射出一个巨大阴影，一个段子曾这样描述亚马逊的影响力，如果新闻爆出贝佐斯和 Leesa（美国互联网奢侈床垫公司） CEO 喝了杯咖啡，那么其竞争对手 Casper 的估值会至少跌 25%。

亚马逊的可怕之处在于，它可以不计成本的进入任何一个产业，并在触及底线前沾沾自喜。这种竞争优势不容小觑，要知道，其他公司都是需要盈利的，而亚马逊并不需要，或者说贝佐斯希望股东们支持亚马逊不盈利，这样贝佐斯就可以在电商的任何一个领域任意烧钱。

上述这些收购一方面让亚马逊快速触达这些领域，但另一方面又让亚马逊成为一个又一个行业里的「公敌」，也使得亚马逊旗下的 AWS 也正在面临是否具有中立性的重重质疑。

上月，零售巨头沃尔玛与微软建立战略合作，Aalphabet 财报会议上，Google 也透露 Target 超市正式成为 Google Cloud 的客户，这些零售巨头与 AWS 的对手们结盟，也是对亚马逊在零售领域「肆无忌惮」扩张的直接反应。

亚马逊的竞争对手是美国政府

反对亚马逊的过度扩张，也是美国民主党参议员跟总统特朗普少有的几项共识之一。因为亚马逊想要占领电商每个角落的行为导致很多主妇和零售业雇员失业，草根阶层对亚马逊的反抗将推向高潮。

就算消费者讨厌亚马逊，但他们会取消「Prime」会员或者到其他平台买东西吗？正如美国民众知道社交媒体不值得信任一样，他们还是继续每天使用 Facebook。

也许这种变化不会马上体现在营收上，但公众态度的转变会唤醒亚马逊残存的危机意识。不同于沃尔玛、苹果甚至阿里巴巴，长远看亚马逊要对付的是美国政府以及起源于1890年的反垄断法。

1911年美国标准石油因垄断被分拆的时候，市场占有率也仅为64%，而在 2017 年的黑色星期五购物节时，几乎一半的商品是从亚马逊网站购买的。

在亚马逊的云服务还没开始盈利的时候，贝佐斯曾一度因为牺牲利润进入新市场而被资本市场唾弃。贝佐斯曾在 2013 年给股东的公开信里援引 Slate 专栏作家 Matthew Yglesias 的话：

Amazon, as far as I can tell, is a charitable organization being run by elements of the investment community for the benefit of consumers,

而在当时，人们没有意识到，不赚钱正是亚马逊的优势。在亚马逊不赚钱的那段时间里，形势大好的正是百视达（Blockbuster，美国家庭影视娱乐供应商，2013年破产） 和电路城（Circuit City，曾是美国最大的电器和数码产品店，2009 年破产）。

如今，当一个赚钱而且是越来越赚钱的亚马逊开始疯狂地进入到一个个新领域的时候，对于普通消费者而言，除了知道在亚马逊上可以买到便宜几美元的 Xbox 以外，似乎没有必要关心这家公司的未来，但正如上文提到的「亚马逊五大联邦」所言，在一系列「让世界更美好」的公司里，亚马逊或许是影响最广、触角更多的公司，它的价值观以及商业逻辑的演进，也会让世界在「美好」与「黑暗」之间不断切换。

今年 Google I/O 大会期间，面对一系列看似炫酷的技术和全球媒体一声声「Amazing」的欢呼，我曾在社交媒体上发出一个感叹：

Google I/O 大会上放出的各种黑科技都是以「哇」开始，若干个月后，都是以「唉」结束，一年又一年。

这当然不是 Google 的特例，但由于 Google 本身的品牌形象，比如长期以来作为一种技术先进性的代表，全球媒体的聚光灯都在盯着这家公司的一举一动，因此看起来 Google 承诺落空的时候也特别多。

另一方面，则是 Google 的互联网基因，决定了其诸多产品的开发落地，往往是一种快速迭代的流程去推进，而一款几千人测试的产品与几亿人使用的产品，中间迭代过程充满了各种不确定，这也导致很多呼声大的产品最终夭折而一些原本不起眼的产品却异军突起。

的确，Google 是这个星球上最具创新性的公司之一，它能实现无数个从「0 到 1」，但除了在线广告，Google 很少能在其他领域将「1」变成「10」。

这或许也是 Google 长期以来无法进入企业级市场的主要原因。作为企业客户，他们需要的是一个可以信任的技术供应商，这种信任不仅是对技术创新的投入，同时也需要在技术、功能、服务之间实现某种平衡。

结合上周的 Google Cloud Next 大会，我们来梳理一下 Google 企业服务是否值得期待。

二

我曾在上周关于 Android 商业模式的会员通讯里，提到了 Google 的商业赚钱方式：广告。某种意义上说，Google 所有的在线服务都是为了搭建广告分发平台，让广告客户可以更方便也更容易触达自己的「目标受众」，这其中的数据收集、分析与推荐甚至人工智能的加码，都是为了卖出更多广告。

而当 Google 瞄准云服务以后，搜索巨头所需要面对的是一个完全不同的竞争局面。事实上，Google 在云服务的投入非常早，早在 2008 年这家公司就发布了面向 PaaS 服务的 Google App Engine（以下简称 GAE）。简而言之，GAE 提供了一个利用 Google 底层技术来构建 Web 应用的平台，开发者可以方便地部署自己的应用。

这在遥远的 2008 年是一件非常炫酷的事情。彼时，亚马逊 AWS 只能提供最底层的 IaaS 服务，而微软的 Azure 还要至少两年才会发布，但 GAE 作为一款典型的 Google 产品，迷失在炫酷的技术与实用的功能之中，忽略了企业客户的核心诉求：稳定性。

而当 2011 年微软 Azure 开始布局 IaaS，直接与亚马逊竞争时，Google 并没有意识到 GAE 的潜在风险，直到 2012 年 Google 才准备切入 IaaS，但此时的市场格局，亚马逊 AWS 毫无疑问在领跑，微软 Azure、IBM 则利用软件、硬件（IBM 小型机）构建了自己的护城河，Google 云服务，尤其是 IaaS 服务，可谓举步维艰。

但 Google Cloud 显然做得还不错。

根据 Gatner 今年 5 月发布的 IaaS 魔力象限里，Google Cloud 已经成为仅次于 AWS、Azure 的云服务供应商。

这六年到底发生了什么呢？可能我们无法直截了当地给出解释，但可以顺着几个线索去挖掘一下这背后的原因。

2015 年 Google 整合旗下三大云相关的业务，正式成立全新的云端服务部门，并邀请 Vmware 创始人 Diane Greene 为该部门负责人。

此举意义重大，这是 Google Cloud 各项服务整合的起点，包括 Google for Work（SaaS 产品）、Cloud Platform（IaaS 产品）、Google Apps（PaaS 产品），从而也将 Google 所有云服务的研发、销售、客服整合在一起。

另一方面，Diane Greene 作为企业级市场的「老兵」，她的到来也正式宣告了 Google 云服务不再是小打小闹，而是要真正切入到企业级市场，Diane 的经验和人脉也成为 Google Cloud 最大的保证。

其次，2015 年开始，人工智能开始逐步被公众熟知，2016 年，Google Cloud 顺势而为，推出一系列基于 Google 云端服务的机器学习产品，一时间吸睛无数。与此同时，Google 还将图像识别大拿李飞飞招致麾下，出任首席科学家，进一步推动了人工智能在 Google Cloud 产品线中的影响力。

到了 2017 年，包括 Spotify、Snap 等明星创业公司相继成为 Google Cloud 的客户，也让外界认识到 Google 云服务的威力。

Bussinessinsider 援引多位分析师的观点认为：Google Cloud 的前景非常乐观。其中 JP Morgan 的 Doug Anmuth 写道：

Google’s commitment to cloud was evident, We believe Google Cloud is focusing on the right areas, such as expanding partnerships with distributors, including Cisco, VMware, Salesforce, and SAP.

虽然 Google 从未公布过来自云服务的具体营收，只有非常笼统的「这是一个 10 亿美金的业务」，但这位分析师显然非常看好 Google 的这项业务：

We believe Google Cloud revenue could be in the $5 billion to $7 billion range in 2018…..

三

具体来看此次 Google Cloud Next 会议发布/更新的产品，还可以窥见 Google Cloud 发展的几个方向。

首先，人工智能不是未来，而是正在发生的故事。Google Cloud 不仅将人工智能注入到自己的产品里，还进一步向开发者们释放了新的信号：

• 硬件：发布第三代 TPU；
• 工具：公测版的 AutoML Vision（图像）、Cloud AutoML（新增自然语言和翻译）
• 偏解决方案的产品：Contact Center AI，可以让机器直接通过电话与人类用户互动；

除此之外，Gsuite 内的所有新功能，比如智能回复、Google Doc 的语法建议等，都有人工智能的影子。

其次，虽然才刚刚起步，但 Google Cloud 正在打造一个与微软直接竞争的产品矩阵。可能 Google 也比较清楚，相比于遥不可及的亚马逊 AWS，直接挑战 Azure 或许更容易一些，比如 Gsuite 直接对标 Office 365，Google Cloud Platform 直接对标 Azure 公有云，而此次发布混合云产品 Cloud Services Platform 也是对标 Azure Stack 等。

这些产品线上对标，也顺应了当下云计算领域所掀起的多云战略，目前越来越多的企业选择多个云服务供应商，Google 此时提供与竞争对手类似的产品线，也是为了最大限度地争夺市场空间。另外值得一提的是，Google Cloud 还有一个秘密武器，Kubernetes。

Kubernetes 是一个自动化部署、伸缩和操作应用程序容器的开源平台。从形态上看，它十分类似于之前火热的容器技术（Docker），但这几年随着 Google 开源了 Kubernetes，并借助其行业影响力，使得该技术越发成为新的行业标准。与 Docker 类似，Kubernetes 能够帮助企业客户更快更安全地实现数据迁移和业务部署。目前主流云服务商都提供了 Kubernetes 相关服务，但 Google Cloud Kubernetes 的发展速度更快，在功能和技术创新拥有一定的优势。

第三，上周微软、亚马逊、Google 相继发布了财报，亚马逊 AWS 增势不减，云服务营收为 611 亿美元，增幅近 49%；微软并未公布 Azure 的季度营收，但表示增幅高达 89% ¹。但 Google 并没有提供任何与云计算相关的数据。

不过，我们可以透过几家分析机构的数字来一窥究竟。下图来自 Synergy 的数据，展现出二季度云服务商的竞争态势，Google Cloud 增幅超过 60%，但它的身后，阿里云正在全力追赶。

而 Canalys 给出的数字里，Google Cloud 的增速高达 108%，目前的市场份额是 8%。

如果按照去年所透露的 10 亿美金的规模来推测，不管是 Synergy 还是 Canalys 的增幅预测，目前 Google Cloud 的季度营收或许已经超过 20 亿美元²。

这些数字所反映出的，是云服务领域高速增长的现实，而随着企业多云战略的进一步发展，未来企业在云计算的投入也会越来越多，同时需求也越来越多样化，这些新的需求会促使包括 Google Cloud 在内的云服务商继续开拓新的产品线，从而抢占更多市场机会。

对 Google Cloud 而言，这场地盘抢夺战显然不是那么容易，上周刚刚透露美国连锁超市 Target 成为 Google Cloud 大客户之后，Bloomberg 记者 Mark Bergen 在此次大会上注意到一个细节：

Case in point: The bulk of Target’s cloud spending goes to Google, McNamara said, but the company hasn’t bought G Suite apps like Gmail and Drive, despite all the new bells and whistles unfurled this week. “It’s never been on my priority list,” McNamara said. “Our business is selling dresses and cornflakes, it’s not collaborating on documents.” Target pays for Microsoft’s office productivity software instead.

所以，第三季度的数字将会非常关键。